當前，我國的集團品牌戰(zhàn)略管理所面臨的問題還很多。在此，筆者只是如下提出了在集團品牌戰(zhàn)略管理中幾個突出的問題：
1、集團品牌的規(guī)劃模糊不清。
目前，由于集團的品牌組合中的各個品牌都有它的不同愿景，它的獨特的經(jīng)營模式也是不同的，所以造成集團的品牌組合無法形成共同的方向 ，使品牌的規(guī)劃模糊不清，甚至空洞化的現(xiàn)象很普遍。因而，品牌的整體核心價值也無從談起，更不能發(fā)揮出整體品牌的效應(yīng)，這也是中國企業(yè)很難成為世界500強企業(yè)的原因之一。
2、對品牌的細分及定位不準確。
在中國，品牌經(jīng)營正處于起步階段，難免在品牌的細分市場劃分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品訴求、品牌整合傳播等方面不準確，很容易造成集團的品牌組合中的各個品牌之間互相競爭，特別是市場渠道上互相殘殺的現(xiàn)象十分突出。比如，TCL集團就有這樣的例子，它為了擴大市場規(guī)模，而忽略了品牌戰(zhàn)略的定位，它收購了樂華電視機廠，同時擁有了“TCL”和“樂華”兩個品牌，由于它們都是中高檔產(chǎn)品的定
位，因而造成了它們品牌戰(zhàn)略定位的重疊，在市場和渠道上，它們就會難免互相殘殺，這樣是不利于企業(yè)健康發(fā)展的，這種草率的決策，真的不敢令人恭維。
3、在資源配置和利用上不合理。
由于品牌組合中的各個品牌都有獨立的管理隊伍和預(yù)算，重復(fù)占有資源的現(xiàn)象也很普遍。再加上品牌戰(zhàn)略協(xié)調(diào)不到位，缺少橫向聯(lián)系，很容易造成各個品牌之間互相爭奪資源，如果集團難以從戰(zhàn)略的角度進行調(diào)控和利用資源的話，那么有潛質(zhì)的品牌得不到扶持，未來的盈利能力也得不到保證，將會影響企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。
4、對集團品牌組合的管理與設(shè)計不完善。
因為集團的品牌組合中的各個品牌都有組織構(gòu)架，所以把它們的組織控管起來難度加大。如果集團品牌組合的組織構(gòu)架設(shè)計不完善，就會提高了品牌管理的費用，將會影響到集團的整體利潤，同時也造成了品牌資源的浪費。
5、欠缺專業(yè)的品牌管理人才。
由于許多集團的高層不重視品牌的管理，不利于品牌管理人才的培養(yǎng)，造成了中國品牌管理人才的稀缺。主要表現(xiàn)在兩方面，一方面是品牌經(jīng)理的職務(wù)分工不明確，很難在企業(yè)中發(fā)揮“專家”的作用；另一方面，許多企業(yè)的品牌部門形同虛設(shè)，再加上品牌經(jīng)理人太過年輕、經(jīng)驗不豐富等原因，造成許多方案無法執(zhí)行；如果品牌經(jīng)理人的知識面不夠廣、視野不夠?qū)挼脑挘敲此M行集團品牌管理時，就無法適應(yīng)“專家+顧問”的職務(wù)要求。
|
