建立品牌的十大步驟　　

品牌是如何建成的呢?奧美用了12年的時間跟客戶研討如何建立客戶品牌，并根據(jù)上面所說的強勢品牌十大特征，總結出了十個步驟。　　

1．形成企業(yè)長遠發(fā)晨目標及

品牌建設可操作的價值(文化)、確認長期的基本策略。當我們要考慮品牌前，先要考慮企業(yè)的長期目標是什么?這個長期目標是否有可操作的價值端進行支撐并確定長期的策略。

有一本書叫{基業(yè)常青}，書中分析了很多著名品牌的成功之路，認為一個企業(yè)需要把它可預見的未來，至少是5年的目標看清楚，并清晰地描繪出來。　　

奧美認為企業(yè)成功的六大元素是：策略性的定位、清楚的焦點、回應挑戰(zhàn)的能力、完善的回饋系統(tǒng)、速度和彈性、企業(yè)文化。同時，這個目標是否是領導層的共識也是很重要的，目前國內很多企業(yè)的目標常常只是領導本身的主觀判斷，而沒有形成領導層的共識。　　

2、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境、確認自己的強弱點、決定“核心”生意　　

在明確了企業(yè)的發(fā)展目標和價值觀后，企業(yè)要按照邁克·波特的五力分析，根據(jù)產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境，確立企業(yè)的核心競爭力。斯蒂芬·金(Stephen King)說過：“產(chǎn)品是工廠制造出來的東西。而品牌是消費者購買的東西。消費者并不是每一次都要看所有的產(chǎn)品以及背后的成分分析表，如果一個品牌能夠讓他移動六英寸，就能讓他縮短購買決策。品牌的領域就在六英寸寬的神秘空間內。”營銷人應該根據(jù)自己的相對性優(yōu)點、競爭性優(yōu)點和競爭優(yōu)勢，發(fā)展競爭者不易趕上的品牌差異。

3．建立完整的企業(yè)識別、形成維護管理系統(tǒng)　　

只有在前面兩個步驟都清晰了以后，我們才能考慮所謂CI(Corporate ldentity)的問題，或者說考慮怎樣建立企業(yè)的品牌。C：在中國常常被濫用，認為現(xiàn)在市場變化很快，要改變標識，然后拍一個宏觀的廣告宣傳一下。其實，CI是整合，改變CI，實際上就是改變企業(yè)的市場策略，改變企業(yè)發(fā)展方向，改變商業(yè)策略。在建立企業(yè)識別時，我們可以問自己下列幾個問題：有多少員工知道企業(yè)的長遠目標?有多少員工知道企業(yè)的價值觀?主管單位知道企業(yè)的意圖嗎?供應商和經(jīng)銷商知道嗎?顧客怎么看待企業(yè)的形象?　　

4．確認品牌與消費者的關系　　

現(xiàn)在可以進入產(chǎn)品階段，確認產(chǎn)品品牌跟消費者的關系。品牌是未來競爭的一個很重要的方向，是一個無形的因素，一旦和消費者的紐帶形成之后，就沒有辦法取代了。品牌和消費者的關系有五個層次，即存在(知名度)、相關性、功能是不是不錯、優(yōu)點和聯(lián)結。基本上來說，上面層次的品牌比下面層次的品牌要強勢一些。　　

5．品牌策略與品牌識別　　

當企業(yè)清楚了品牌與消費者的關系之后，可以考慮建立品牌市場。這時企業(yè)可以采取很多不同的品牌策略，如多品牌策略或單一品牌策略，超大品牌策略或利基品牌策略，母體品牌策略或副品牌策略，企業(yè)品牌策略或產(chǎn)品品牌策略等。企業(yè)還要考慮品牌的延伸度和品牌層次。　　

6．品牌責任歸屬、組織運作　　
在企業(yè)內部建立對品牌、對營銷的統(tǒng)一認識，企業(yè)要有自己的品牌識別手冊，尤其是視覺識別手冊。在對員工進行培訓時，要讓他們知道品牌的內涵，和消費者應該形成什么樣的關系，這樣品牌才能具體化。　　

7．360度整合營銷傳播計劃和執(zhí)行　　
第七個步驟開始進入了傳播的階段。品牌資產(chǎn)的建立包括產(chǎn)品、形象、顧客、渠道、視覺和商譽，這些都可以通過營銷傳播活動來建立。所以，企業(yè)的營銷傳播計劃應該考慮到消費者與品牌接觸的每一個點，確保品牌和消費者的每個接觸點，都傳達正確一致與有效的信息。消費者與品牌的接觸包括產(chǎn)品的使用、終端布置、廣告、傳單、經(jīng)銷商會議、贊助活動、記者采訪、電話抱怨、展覽、會場解說員、員工家屬等。根據(jù)以上所述，360度品牌管理包括產(chǎn)品發(fā)展、廣告、零售促銷、電話營銷、忠誠度營銷、直效營銷、企業(yè)內部溝通、互聯(lián)網(wǎng)、公共關系、經(jīng)銷商溝通、品牌包裝識別等。　　

8．直接接觸消費者、持續(xù)紀錄、建立活的客戶資料庫、不斷養(yǎng)成品牌忠誠度　　
大家都知道著名的20／80法則，同時企業(yè)也都發(fā)現(xiàn)，取得新客戶的成本要大大高于維護老客戶的成本，在國外平均數(shù)是高六倍。當企業(yè)提高了顧客的忠誠度之后，取得良好的口碑，比什么都珍貴。但是，實際上，我們發(fā)現(xiàn)，國內90％的企業(yè)沒有為不同的區(qū)隔對象設計不同的正式接觸計劃；57％的企業(yè)沒有為他們最有價值的前百分之十的目標消費者發(fā)展專門的計劃；62％的企業(yè)不會以任何實際的方式評估消費者的保有率，在那些進行評估的企業(yè)中，只有11％是定期通過區(qū)隔和更細的分類測量每一個消費者的保有率；75％的企業(yè)對消費者數(shù)據(jù)的質量沒有激勵和認可的做法。　　

9．建立評估系統(tǒng)、追蹤品牌資產(chǎn)。　　

企業(yè)需要固定的調查，在固定的時間不斷進行跟蹤，并以調查結果為依據(jù)來評估和改進企業(yè)的營銷傳播計劃。　　

10．投資品牌、持續(xù)一致、不輕易改變。