(一)背景
本案客戶是一個來自歐洲的世界著名奶酪生產(chǎn)企業(yè),20世紀90年代后期開始在中國設(shè)廠生產(chǎn)并銷售其奶酪產(chǎn)品。其產(chǎn)品包括四個針對不同目標市場的系列產(chǎn)品，產(chǎn)品在中國內(nèi)地的38個城市銷售。
中國的奶酪市場相對來說是非常小的(3000噸/年),而且其中80%是銷往快餐店、飯店等食品行業(yè)，只有20%是通過零售渠道銷售。在這個領(lǐng)城中，真正的競爭對手十分有限并且相對實力較弱。面對這樣一個非常不成熟的市場，客戶的市場表現(xiàn)在過去幾年中一直保持了快速增長。同時站在企業(yè)的前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略角度考慮,客戶十分看好中國的經(jīng)濟發(fā)展和奶酪市場的機會，因此他們計劃大幅度增加在華投資，調(diào)整其在華投資戰(zhàn)略。
為了配合這一快速發(fā)展戰(zhàn)略的實施，客戶需要進一步明確其主要目標市場，確定最重要的目標市場特征以及該目標市場對產(chǎn)品和品牌的需求特點。
(二)研究方法
零點公司的研究人員認為在該案例中市場細分和品牌定位是兩項不可分割的工作，而該項市場研究的目標在于深入到消費者內(nèi)心中去“理解消費者”,挖掘出消費者內(nèi)在的心理需求,這是成功完成本項研究的核心工作。
本次市場細分的重點是確定哪個群體是客戶現(xiàn)有的主要市場,哪些市場是非常有潛力或可能性的市場。一般劃分細分市場的標準包括地理區(qū)城、人口學(xué)指標、心理學(xué)指標、消費行為指標(消費利益、消費場合)等。根據(jù)事先與客戶的協(xié)商，本次研究的重點側(cè)重于消費者心理的挖掘以及使用習(xí)慣和消費利益的分析，研究地點選擇為中國大陸奶品市場相對較大的兩個城市:北京和上海。方法則選擇了消費者焦點團體座談會法。
在每個城市召開了八組座談會,其中四組為奶酪的實際消費者，四組為奶酪的潛在消費者。在實際消費者和潛在消費者中都分為相同的四個組別，它們是:6~12歲的孩子和他們的母親組,13~19歲的孩子組(女性2 / 3) ,20~28歲的未婚白領(lǐng)組(女性2 /3) ,29~45歲有1歲以上子女的母親組。
包裝設(shè)計品牌定位主要研究內(nèi)容是:
(1)不同組別消費者奶酪的內(nèi)在心理驅(qū)動力是什么?
(2)不同組別消費者對奶酪的利益的理解以及他們的食用習(xí)慣，及兩者的相互關(guān)系?
(3)中國消費者對奶酪產(chǎn)品的基本認識。
(4)哪些類別的消費者是奶酪的接受群體?哪些是奶酪的拒絕群體?分類的標準是什么?
研究之后我們要明確給出:
(1)哪些群體是主要的目標市場?其中哪些是現(xiàn)有的?哪些是潛在的?(2)這些目標市場中決定其行為、消費習(xí)慣等的核心因素是什么?(3)相對于每個主要目標市場,核心的消費利益是什么?(三)研究發(fā)現(xiàn)
根據(jù)研究結(jié)果，我們可以得出按照年齡、社會角色劃分的奶酪主要市場(包括實際市場和潛在市場)存在于以下六個群體中:
(1)1~6歲的幼兒;(2)8~12歲小學(xué)生;(3)中學(xué)生、大學(xué)生;
(4)剛參加工作的年輕人，已婚但沒有孩子的年輕夫婦;(5)幼兒的母親;(6)小學(xué)生的母親。
包裝設(shè)計品牌定位按購物、行為模式劃分的目標市場包括下列四個:
()1-16歲群體:主要由幼兒、兒童、小學(xué)生、中學(xué)生組成。
(2)18-25歲群體:主要由大學(xué)生剛參加工作的年輕人、剛結(jié)婚但沒有孩子的年輕夫婦組成。
(3)26-35歲群體:主要由年幼孩子(1-6)的母親組成。(4)36 -45歲群體:主要由8~12歲孩子的母親組成。按心理驅(qū)動因素劃分的目標市場包含以下三個:(1)1~16歲群體:歡樂、美味。(2)18 ~28歲群體:現(xiàn)代時尚。(3)30 ~45歲群體:健康、活力。
經(jīng)過整合,以消費核心利益為統(tǒng)領(lǐng),最終得到三個重要的目標市場，它們是:
1~16歲(少兒群體) 歡樂美味
18-25歲(青年群體) 歡樂美味
26~35歲(幼兒母親) 歡樂美味
36-45歲U兒童母親) 健康
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