9月29日，喜茶的Logo居然一夜“禿”了！
品牌logo
9月29日更新的Logo；圖片來(lái)源：喜茶
從喜茶多個(gè)社交平臺(tái)的頭像可見(jiàn)，品牌悄悄改變了Logo的圖案：涂黑的頭發(fā)沒(méi)了，握杯子的手指也不見(jiàn)了。
更新前喜茶使用的Logo；圖片來(lái)源：喜茶
面對(duì)突然換掉的Logo頭像，網(wǎng)友表示感覺(jué)很“禿”然。
網(wǎng)友對(duì)于喜茶換Logo的看法；圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖
甚至有粉絲調(diào)侃稱，奶茶喝多了就會(huì)這樣。但也有粉絲表示，這是喜茶要開(kāi)展全身像征集大賽了。
網(wǎng)友對(duì)于喜茶換Logo的看法；圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖
就在同日，喜茶發(fā)布了一篇“重金征集，喜茶想找你聯(lián)名”的文章。品牌于10月開(kāi)展首屆“阿喜全身像”大賽，征集粉絲的“靈魂之作”。
喜茶發(fā)布全身像征集大賽；圖片來(lái)源：喜茶
其中為比賽提供的電子版杯套上，就使用了和官方頭像一樣的新Logo。難道此次Logo的變動(dòng)，只為了“留白”從而給粉絲更多的創(chuàng)作空間嗎？
帶著疑問(wèn)過(guò)了一個(gè)國(guó)慶假期，我們發(fā)現(xiàn)喜茶各大官方賬號(hào)的Logo頭像又變了。品牌給“禿頭阿喜”Logo又鍍了一層金。
喜茶短期再次改變Logo；圖片來(lái)源：喜茶
不可否認(rèn)的是，喜茶Logo的不斷“變身”，正成為其品牌文化的一部分。從過(guò)往喜茶的動(dòng)作來(lái)看，品牌經(jīng)常在開(kāi)展聯(lián)名、推出新品時(shí)在社交平臺(tái)限時(shí)“換頭”。
例如喜茶曾為了喜茶瓶裝飲料升級(jí)出新，而“偷偷改Logo”，將手里握的杯子換成了瓶子。
喜茶在推出新款瓶裝飲料時(shí)換頭像；圖片來(lái)源：喜茶
當(dāng)聯(lián)名藤原浩時(shí)，喜茶又給Logo阿喜燙了個(gè)爆炸頭發(fā)型。
聯(lián)名藤原浩時(shí)打造爆炸頭Logo；圖片來(lái)源：喜茶
喜茶的Logo更新頻率之快，還惹得網(wǎng)友在官方公眾號(hào)下喊話喜茶，稱“有時(shí)候被改得我都快忘了你原來(lái)的樣子”。該評(píng)論直接被讀者點(diǎn)贊至第一名，也可見(jiàn)網(wǎng)友對(duì)喜茶經(jīng)常玩Logo的印象之深。
網(wǎng)友表示喜茶經(jīng)常換形象；圖片來(lái)源：喜茶公眾號(hào)留言截圖
出于好奇，我們與喜茶聊了聊：
為什么頻繁改動(dòng)Logo？
從創(chuàng)立之初，喜茶Logo設(shè)計(jì)的迭代升級(jí)經(jīng)歷了什么？
此外，我們還采訪了品牌設(shè)計(jì)的專家，與讀者共同思考：
數(shù)字時(shí)代，品牌Logo的角色發(fā)生了怎樣的變化？
Logo營(yíng)銷潮的背后，品牌如何進(jìn)一步打動(dòng)消費(fèi)者的心？
一、從第一張“全身像”，到自發(fā)Logo“變裝秀”
2021年10月，喜茶Logo的第一張全身像“出現(xiàn)了”。
網(wǎng)友在社交平臺(tái)上自創(chuàng)的喜茶Logo“全身圖”；圖片來(lái)源：微博話題頁(yè)
有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上創(chuàng)作了一個(gè)挺著肚子喝著喜茶的阿喜全身像。該圖片被搬運(yùn)至微博后，關(guān)于#喜茶Logo全身圖#的話題也上了熱搜。大家紛紛表示認(rèn)同：“不知道這是不是喜茶的全身圖，反正這是我的全身圖”。
網(wǎng)友在社交平臺(tái)上自創(chuàng)的喜茶Logo“全身圖”；圖片來(lái)源：微博截圖
意外登上熱搜以后，喜茶Logo也引來(lái)了更多關(guān)注，面對(duì)網(wǎng)友們的調(diào)侃和討論，喜茶官方通過(guò)自嘲式回應(yīng)稱“人在店中坐，肚從熱搜來(lái)”，并畫(huà)出了第一張官方全身照。
喜茶回應(yīng)全身照上熱搜；圖片來(lái)源：微博截圖
而這一創(chuàng)作，就仿佛剎不住車。在今年的多個(gè)聯(lián)名中，喜茶嘗試以不同的阿喜形象為基礎(chǔ)來(lái)做延展。喜茶設(shè)計(jì)出“只此青綠”舞蹈詩(shī)劇聯(lián)名的造型，和3CE合作時(shí)又打造了“女團(tuán)阿喜”，聯(lián)名爆火的《夢(mèng)華錄》時(shí)創(chuàng)作了古裝阿喜.......
從左到右：喜茶分別和只此青綠、3CE、夢(mèng)華錄聯(lián)名；圖片來(lái)源：喜茶
喜茶向我們透露，品牌以網(wǎng)友的靈感為啟發(fā)，在后續(xù)的品牌活動(dòng)和品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)中，對(duì)Logo設(shè)計(jì)做了很多延展嘗試。也在這個(gè)過(guò)程中收獲了很多有趣的互動(dòng)，阿喜的“變裝”也成為喜茶聯(lián)名活動(dòng)中備受用戶關(guān)注和期待的環(huán)節(jié)。
同時(shí)，網(wǎng)友也在日常生活中，基于節(jié)慶假日、熱門話題等，自發(fā)創(chuàng)作了大量的喜茶Logo“變裝秀”。
在喜茶X夢(mèng)華錄聯(lián)名合作推出前，就有網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作了喜茶版夢(mèng)華錄頭像，引得粉絲們瘋狂@喜茶催上新。后來(lái)，該網(wǎng)友又畫(huà)了居家日常版喜茶Logo，當(dāng)自認(rèn)為“惡搞”要被官方拉黑時(shí)，卻被喜茶點(diǎn)名“再多畫(huà)點(diǎn)”。
網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作喜茶Logo“變裝秀”；圖片來(lái)源：小紅書(shū)@弱冠年畫(huà)
面對(duì)熱情的網(wǎng)友，喜茶這一年來(lái)也在社交媒體上不定期發(fā)起不同主題的“Logo變裝”征集活動(dòng)。例如在居家隔離時(shí)，邀請(qǐng)網(wǎng)友們畫(huà)出自己在家辦公真實(shí)狀態(tài)。品牌還于今年七月底起，開(kāi)展了六期“喜人改造”主題活動(dòng)，每期邀請(qǐng)網(wǎng)友們根據(jù)關(guān)鍵詞進(jìn)行創(chuàng)作。
喜茶不定期推出“Logo變裝”征集活動(dòng)；圖片來(lái)源：喜茶
喜茶表示，至今#喜茶Logo全身圖#及#阿喜全身像#在全網(wǎng)已經(jīng)收獲近5億的曝光量。這次品牌也借Logo全身像“被公布”一周年的契機(jī)，以“喜茶想找你聯(lián)名”為主題，發(fā)起二創(chuàng)作品征集專題活動(dòng)，旨在延續(xù)獨(dú)特的、帶有喜茶印記的互動(dòng)氛圍，也進(jìn)一步強(qiáng)化喜茶Logo和視覺(jué)標(biāo)識(shí)在消費(fèi)者心中的印象。
據(jù)了解，征集活動(dòng)開(kāi)始的十天里，喜茶已經(jīng)收到超過(guò)兩千份作品投稿，作品類型、風(fēng)格和參與人群的覆蓋面廣泛。有稚嫩有趣的簡(jiǎn)筆畫(huà)，也有腦洞大開(kāi)的職業(yè)畫(huà)師作品，以及惡搞版、3D立體版、視頻版阿喜Logo。
網(wǎng)友創(chuàng)作的全身像；圖片來(lái)源：喜茶
截至發(fā)稿前，#阿喜全身像#微博話題總閱讀超737萬(wàn)，微博累積參賽作品超1500份。小紅書(shū)#阿喜全身像#話題總瀏覽量超277萬(wàn)，小紅書(shū)累積參賽作品1000+份。雖時(shí)隔一年，話題的討論度沒(méi)有如同第一次“被公布”全身像一般火遍全網(wǎng)，但是品牌也吸引了更多喜茶粉絲和繪畫(huà)愛(ài)好者參與二創(chuàng)。
喜茶甚至還鼓勵(lì)好奇阿喜正面長(zhǎng)什么樣的網(wǎng)友，將想法畫(huà)出來(lái)。喜茶表示，通過(guò)鼓勵(lì)大量的用戶二創(chuàng)，讓喜茶成為用戶進(jìn)行自我表達(dá)和個(gè)性創(chuàng)作的窗口，這也更加凸顯了喜茶獨(dú)有的充滿靈感、充滿喜悅的品牌精神。
網(wǎng)友好奇阿喜正面長(zhǎng)什么樣；圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖
喜茶認(rèn)為，以Logo極高的辨識(shí)度、極強(qiáng)的包容性和極大的延展度為基礎(chǔ)，喜茶全身像的創(chuàng)作逐漸變成了一種獨(dú)特的“喜茶式互動(dòng)”，能不斷加深用戶對(duì)喜茶Logo的認(rèn)知與印象，這有助于品牌資產(chǎn)的累積，且是其他品牌無(wú)法復(fù)制的。
二、不止于“換頭像”，喜茶這次真換Logo了？
與喜茶聊起換Logo，喜茶告訴我們，這次來(lái)真的。
喜茶透露，無(wú)論是阿喜的發(fā)型，握住茶杯的手指呈現(xiàn)細(xì)節(jié)，還是阿喜的眼角弧度，Logo線條粗細(xì)等細(xì)節(jié)，都在不斷調(diào)試和完善。本次我們看到阿喜的頭發(fā)和手指去掉，又使用了漸變金色，就屬于喜茶Logo的一次更新。
喜茶新Logo；圖片來(lái)源：喜茶
點(diǎn)開(kāi)喜茶微博頭像的更換歷史，就可以看見(jiàn)喜茶Logo所經(jīng)歷的各種變化。
喜茶微博頭像的調(diào)整；圖片來(lái)源：喜茶
自品牌創(chuàng)立伊始，喜茶就原創(chuàng)了阿喜Logo。而喜茶Logo的靈感原型來(lái)自于流通古今中外的鑄幣上經(jīng)典的人物側(cè)臉肖像， Logo上的形象無(wú)分性別、人種、地域。
早前有部分網(wǎng)友認(rèn)為，喜茶的Logo與日本插畫(huà)師Noritake筆下的小男孩風(fēng)格近似。不過(guò)，也有很多網(wǎng)友表示，喜茶的Logo很獨(dú)特，并不會(huì)與其他人物弄混。
日本插畫(huà)大師Noritake筆下的小男孩與喜茶Logo；圖片來(lái)源：pinkoi
喜茶還補(bǔ)充稱，這個(gè)Logo也代表著每一位喜歡喜茶的用戶，Logo形象不用吸管，傾斜45度喝茶的姿勢(shì)，就來(lái)源于飲用喜茶首創(chuàng)產(chǎn)品芝士茶的招牌動(dòng)作。選擇簡(jiǎn)單利落的黑白線條，則更加經(jīng)典、包容。此外，Logo的動(dòng)作還象征著未知靈感的發(fā)生，這也是喜茶Logo的設(shè)計(jì)初衷。
此外，我們還猜測(cè)，喜茶對(duì)Logo的不斷調(diào)整，或?qū)椭放茖?duì)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)。
在去年6月，深圳美西西餐飲管理公司（喜茶關(guān)聯(lián)公司）申請(qǐng)的一款圖形商標(biāo)被終審駁回。原因?yàn)橄膊杷暾?qǐng)的商標(biāo)分類第32類啤酒飲料上，與在先商標(biāo)構(gòu)成近似。
喜茶申請(qǐng)圖形商標(biāo)；圖片來(lái)源：天眼查截圖
喜茶的這一商標(biāo)事件在當(dāng)時(shí)也為許多食品飲料品牌敲響了警鐘。如果在日常經(jīng)營(yíng)中使用了圖案，但沒(méi)能提前注冊(cè)商標(biāo)，等品牌發(fā)展強(qiáng)大后，也會(huì)經(jīng)歷被搶注商標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)。
為了更好地保護(hù)商標(biāo)，喜茶也開(kāi)始注冊(cè)近似圖案的防御商標(biāo)，降低被“蹭熱度”的風(fēng)險(xiǎn)。我們發(fā)現(xiàn)，在今年2月喜茶成功注冊(cè)了一個(gè)圖形Logo，Logo圖案去掉了阿喜手指和眼睛的線條。
喜茶成功注冊(cè)圖形logo；圖片來(lái)源：企查查截圖
搜索可以發(fā)現(xiàn)，喜茶還擁有許多與商標(biāo)近似、不同類別的注冊(cè)商標(biāo)，似乎要逐步將圖案商標(biāo)實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)多有提及的“全品類注冊(cè)防御”。
喜茶注冊(cè)多品類圖案商標(biāo)；圖片來(lái)源：企查查截圖
隨著喜茶不斷更新調(diào)整Logo，品牌在商標(biāo)保護(hù)的同時(shí)，或許有一天還會(huì)進(jìn)行新Logo的注冊(cè)。讓喜茶在門店和線上展示時(shí)也能帶上“R標(biāo)"。
如今喜茶已經(jīng)在線上使用了更新的Logo圖案，再將它與喜茶門店的Logo裝飾進(jìn)行比較，似乎只有手指部分曲線的差異。對(duì)此，也有同事向筆者表示，怪不得看新Logo越看越順眼，原來(lái)是之前見(jiàn)過(guò)。那么喜茶接下來(lái)會(huì)將線下門店的Logo也進(jìn)行更新嗎？
喜茶新Logo和門店Logo裝飾對(duì)比；圖片來(lái)源：喜茶
對(duì)此喜茶表示，目前喜茶Logo在線上線下渠道的不同呈現(xiàn)方式，主要還是圍繞喜茶Logo本身的特點(diǎn)和辨識(shí)度，結(jié)合不同的應(yīng)用場(chǎng)景和活動(dòng)調(diào)性，靈活進(jìn)行延展。
三、Logo營(yíng)銷熱潮下的冷思考
不僅是喜茶發(fā)起Logo“全身像”聯(lián)名，當(dāng)今，有越來(lái)越多食品飲料品牌開(kāi)始“玩”起了Logo。
比如，“沒(méi)有最勇、只有更勇”的麥當(dāng)勞，Logo直接劈兩半。
麥當(dāng)勞廣告牌；圖片來(lái)源：Leo Burnett London
喻義：點(diǎn)麥當(dāng)勞外賣，“光速”抵達(dá)你的家。
再比如，魔性“黑化”的雪王。
蜜雪冰城“黑化”頭像美團(tuán)外賣頁(yè)面；圖片來(lái)源：刺猬公社
黑紅的撞色想忽略都難；被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)的當(dāng)天，#蜜雪冰城黑化#的相關(guān)話題登上微博熱搜榜第一名。后來(lái)蜜雪冰城揭開(kāi)謎底，雪王竟然是采桑葚曬黑了，并順勢(shì)推出了新品——桑葚果茶。
在響應(yīng)速度不斷攀升的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌似乎不再畏懼消費(fèi)者認(rèn)不出“化了妝”的自己。
這聽(tīng)上去似乎與我們熟知的品牌Logo常識(shí)相悖：
作為消費(fèi)者用來(lái)認(rèn)識(shí)和記憶品牌的基點(diǎn)，品牌Logo難道不應(yīng)在與消費(fèi)者的多次“邂逅”中，努力保持一致嗎？
為此，我們咨詢了品牌Logo設(shè)計(jì)的專家，L3 Branding創(chuàng)意總監(jiān)李冠儒，與JKR創(chuàng)意總監(jiān)梁兆銘，來(lái)與大家討論：
1、數(shù)字化時(shí)代，品牌Logo的角色是否已經(jīng)發(fā)生了變化？
2、Logo營(yíng)銷潮后，品牌如何與消費(fèi)者建立起真實(shí)聯(lián)系？
1、數(shù)字化時(shí)代，品牌Logo擁有怎樣的新角色？
一般來(lái)說(shuō)，品牌Logo擁有怎樣的角色？
知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)L3 Branding的創(chuàng)意總監(jiān)李冠儒告訴我們：
在企業(yè)內(nèi)部，Logo是品牌價(jià)值和企業(yè)文化的凝煉；
在企業(yè)外部，Logo是識(shí)別、溝通和被記憶的工具。
數(shù)字化時(shí)代，品牌Logo的角色發(fā)生變化了嗎？
李冠儒表示：在數(shù)字化時(shí)代，品牌Logo似乎變得更重要，也更不重要了。
更重要，是因?yàn)楝F(xiàn)在展現(xiàn)品牌人格的維度變得更多，所以Logo整體承載的是可能性，是變化的一種載體。
比如喜茶與消費(fèi)者共創(chuàng)的玩法，Logo變成了引流和參與的平臺(tái)，順應(yīng)了熱點(diǎn)，也給品牌造勢(shì)。如果說(shuō)以前的Logo是品牌人格的“臉面”，那么數(shù)字時(shí)代的Logo，就是各種情緒和場(chǎng)景下的“表情包”：不再是留有安全距離和空間的高高在上，而是平凡地走入人群，敢變敢玩。
喜茶微博頭像的調(diào)整；圖片來(lái)源：喜茶
更不重要，是因?yàn)?strong>以前的媒介相對(duì)集中，圍繞主流媒體投放建立認(rèn)知和記憶，Logo作為抓手，承載和向下釋放價(jià)值關(guān)聯(lián)的元素和意向；
而現(xiàn)在，媒介更加碎片化、沉浸式。品牌引流和體驗(yàn)方式更加多元，品牌能夠建立印象和建立資產(chǎn)的工具相對(duì)較多，Logo只是品牌資產(chǎn)之一。這讓扁平和簡(jiǎn)化的趨勢(shì)得到了發(fā)展，越來(lái)越多的品牌不依賴Logo承載太多價(jià)值傳遞，而是希望Logo回歸基礎(chǔ)。字體變得更加直白簡(jiǎn)約，也代表著一種品牌自信。
可口可樂(lè)廣告；圖片來(lái)源：Publicis
為了承擔(dān)起這樣的角色，品牌Logo正在發(fā)生怎樣的變化？
喜茶在采訪中曾多次提到，喜茶的Logo擁有極高的辨識(shí)度與極強(qiáng)的延展性，也正是得益于此，喜茶Logo可以成為品牌活動(dòng)中用戶二創(chuàng)的來(lái)源。
喜茶Logo修改前（左）與修改后（右）對(duì)比；圖片來(lái)源：喜茶
新的喜茶Logo相較過(guò)去的Logo，整體線條進(jìn)一步減少，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格更為扁平化。
“扁平化，代表了當(dāng)今的一種時(shí)代美學(xué)。”全球創(chuàng)意機(jī)構(gòu)JKR的創(chuàng)意總監(jiān)梁兆銘與我們分享道。
扁平化設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)去除冗余的圖像元素，在設(shè)計(jì)元素上更加抽象、極簡(jiǎn)和符號(hào)化，讓人們一眼就可以看出畫(huà)面所傳達(dá)的信息。扁平化設(shè)計(jì)的越發(fā)普及，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用不無(wú)關(guān)聯(lián)。
梁兆銘告訴我們，曾經(jīng)有一段時(shí)期，Logo趨向于更簡(jiǎn)化、更扁平、無(wú)襯線，也是由于當(dāng)時(shí)普遍使用2G、3G的網(wǎng)絡(luò)；更小的圖形文件，可以在更短的時(shí)間內(nèi)加載完成。
而如今，網(wǎng)速變快了，智能手機(jī)普及，品牌在進(jìn)行營(yíng)銷傳播的時(shí)候，越來(lái)越注重手機(jī)和社交媒體端的品牌形象和體驗(yàn)。使用更加扁平化的Logo，可能是品牌為了融入更好地線上傳播環(huán)境，用年輕人喜愛(ài)的時(shí)尚形象來(lái)拉近距離。
梁兆銘認(rèn)為，Logo扁平化背后，技術(shù)的推動(dòng)也是一大因素。“過(guò)去，Logo主要是靜態(tài)的；現(xiàn)在，技術(shù)發(fā)展帶來(lái)更多媒體和互動(dòng)的呈現(xiàn)，以及更加引人入勝的視覺(jué)體驗(yàn)。扁平化更有利于這種表達(dá)形式，讓品牌Logo能夠輕松‘動(dòng)’起來(lái)。”
與過(guò)去主要應(yīng)用于尺寸固定的印刷物不同，如今品牌Logo應(yīng)用的移動(dòng)場(chǎng)景更加多元和細(xì)分，這也要求品牌Logo可以具備更強(qiáng)的延展性。
Google在2015年9月發(fā)布無(wú)襯線Logo，在當(dāng)時(shí)就引起了極大的轟動(dòng)。
Google的Logo在更換前與更換后對(duì)比；圖片來(lái)源：BrandNew
不僅Logo字體修改為無(wú)襯線，而且為了用戶在不同設(shè)備上的舒適體驗(yàn)，Google還專門設(shè)計(jì)了3種不同Logo形態(tài)：Google的無(wú)襯線字樣、四色的大寫(xiě)G符號(hào)以及四個(gè)Google主色系的動(dòng)態(tài)圓點(diǎn)。
Google新Logo的三種形態(tài)演示；圖片來(lái)源：Google官網(wǎng)
在更加平面、簡(jiǎn)化的同時(shí)，又能喚起用戶對(duì)品牌的記憶。
而喜茶的這次Logo更換，也在減少細(xì)節(jié)的同時(shí)，讓Logo更具“動(dòng)態(tài)”：更好地適應(yīng)不同尺寸大小的移動(dòng)界面。
比如，喜茶經(jīng)常在長(zhǎng)版海報(bào)上使用縮小版的品牌Logo。
喜茶新店海報(bào)；圖片來(lái)源：喜茶官方微信公眾號(hào)
如果用戶在手機(jī)界面上查看，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌Logo握杯手指的部分其實(shí)看不太清楚，且與杯子的左沿容易糊在一起。如果使用線條更簡(jiǎn)化的新版Logo，這一問(wèn)題就能得到解決。
2、玩轉(zhuǎn)Logo營(yíng)銷，品牌真的觸動(dòng)消費(fèi)者了嗎？
Logo雖然玩法一時(shí)走紅，但可能并不是“長(zhǎng)久之計(jì)”。
喜茶在國(guó)慶期間發(fā)起的全身像聯(lián)名活動(dòng)，雖然甩出“萬(wàn)元”大獎(jiǎng)的誘惑，也引發(fā)了不少“靈魂畫(huà)手”參與，但部分網(wǎng)友還是覺(jué)得：畫(huà)畫(huà)“有點(diǎn)麻煩”。
“喜茶想找你聯(lián)名”海報(bào)；圖片來(lái)源：喜茶
畫(huà)家的形象、“喜畫(huà)家”的稱號(hào)以及完成度極高的作品案例圖，可能都讓沒(méi)有畫(huà)畫(huà)功底的人感覺(jué)“此事與自己無(wú)關(guān)”。雖然喜茶表示“不一定要高超的繪畫(huà)技巧”，但評(píng)論區(qū)的用戶已經(jīng)將希望寄托在了自己身邊的“大神”們身上。
“喜茶想找你聯(lián)名”評(píng)論區(qū)留言；圖片來(lái)源：喜茶官方微信公眾號(hào)
“如果要激發(fā)大眾參與，門檻一定不能高。”李冠儒笑道，“比如，自拍的參與模式，可能就比讓大家動(dòng)手畫(huà)畫(huà)兒要更容易些。”
他表示，“Logo聯(lián)名共創(chuàng)這種，還是更偏營(yíng)銷活動(dòng)。像喜茶這種新茶飲品牌真正的優(yōu)勢(shì)，還是在線下建立起真實(shí)的互動(dòng)，在門店圍繞產(chǎn)品包裝和體驗(yàn)去經(jīng)營(yíng)私域。”
如何建立這樣一種真實(shí)的互動(dòng)呢？
李冠儒告訴我們，有三個(gè)要點(diǎn)。
一、參與者實(shí)際有獲得；
二、深度社交屬性；
三、互動(dòng)周期頻次穩(wěn)定。
喜茶線下門店；圖片來(lái)源：環(huán)球設(shè)計(jì)
其實(shí)全身像活動(dòng)，也是完全可以與線下的門店優(yōu)勢(shì)結(jié)合去做的。
首先，參與者的作品中，互動(dòng)評(píng)選出部分來(lái)定制真實(shí)的周邊和禮品贈(zèng)送，是讓參與者有獲得；
其次，評(píng)選過(guò)程中產(chǎn)生更多互動(dòng)，再轉(zhuǎn)移到門店的線下聯(lián)動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)，是增強(qiáng)社交屬性；
最后，按穩(wěn)定的周期、頻次，多次開(kāi)展活動(dòng)，才會(huì)真正把人們調(diào)動(dòng)起來(lái)。
對(duì)新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，在線上無(wú)疑可以有更多種與粉絲互動(dòng)的創(chuàng)意形式，但還是需要注重及時(shí)結(jié)合線下的服務(wù)體驗(yàn)，才能讓消費(fèi)者感受到較為“一致”的品牌調(diào)性。
“脫節(jié)是慢慢發(fā)生的，”李冠儒表示，“品牌在線上往往注重網(wǎng)感、參與感，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和個(gè)性；線下門店又注重高端、講究逼格和體驗(yàn)，自然而然就分化了。”
對(duì)此，梁兆銘認(rèn)為，“現(xiàn)在的市場(chǎng)太復(fù)雜了，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。有的時(shí)候，需要品牌在互動(dòng)上、營(yíng)銷上比競(jìng)品更強(qiáng)；這時(shí)，根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的目的，調(diào)性上有一些微調(diào)，也是可以理解的。”
“現(xiàn)代的一個(gè)品牌，在消費(fèi)者腦海中已經(jīng)是一個(gè)復(fù)雜的綜合體。”梁兆銘說(shuō)，“從設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，品牌要考慮的維度也要更全面，不僅是企業(yè)形象（CI）、視覺(jué)形象（VI），越來(lái)越重要的還有空間形象（SI），如何把不同的形象統(tǒng)一起來(lái)，給消費(fèi)者足夠立體和沉浸的體驗(yàn)很重要。”
線上營(yíng)銷呈現(xiàn)的“人設(shè)”，線下的門店體驗(yàn)也要能及時(shí)對(duì)齊，才能實(shí)現(xiàn)真實(shí)的轉(zhuǎn)化。
在Logo營(yíng)銷熱潮的背后，喜茶自身的品牌Logo，也在發(fā)生著細(xì)微卻重要的變化。或許是受到數(shù)字時(shí)代Logo設(shè)計(jì)趨勢(shì)的影響，或許是為了商標(biāo)注冊(cè)布局，或許是為下一次二創(chuàng)活動(dòng)做鋪墊……在信息碎片化、渠道多樣化的當(dāng)代，我們看到，Logo也完全可以變成品牌建立印象、加強(qiáng)互動(dòng)的一個(gè)工具。
年輕的食品飲料品牌們，似乎總在不知不覺(jué)中顛覆著傳統(tǒng)的認(rèn)知；我們也萬(wàn)分期待他們帶來(lái)的下一次驚喜。不過(guò)，創(chuàng)意和營(yíng)銷終歸不是品牌的全部。Logo的營(yíng)銷熱潮總有退去的時(shí)候，與消費(fèi)者真實(shí)的互動(dòng)與聯(lián)系，還是需要圍繞真實(shí)的產(chǎn)品與體驗(yàn)，才能真正建立起來(lái)。
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