福特的對(duì)手通用汽車公司，便是緊緊扣住風(fēng)格化設(shè) 計(jì)(Styling)作為銷售手段，制定了一 年一 一度的換型計(jì)劃，在車身的多樣化.上下功夫,設(shè)計(jì)出適應(yīng)不同經(jīng)濟(jì)收入和不同身份的車型。由于經(jīng)常性地改變車的外部風(fēng)格以強(qiáng)調(diào)美學(xué)外觀，大大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望。出于對(duì)新奇的追求，消費(fèi)者很快想換新車,而從意識(shí)上就把舊車"廢棄”了。"流行”概念擴(kuò)大了人的消費(fèi)欲。
所謂由流行到過時(shí)便是商品走向精神上的廢物化的過程。也就是說，伴隨新設(shè)計(jì)的不斷產(chǎn)生，人們會(huì)有意地淘汰舊有的商品，即使它們?cè)谖锢砩线�是有效的。這從客觀上便擴(kuò)大了消費(fèi)需要總量。此外,消費(fèi)的多層次要求會(huì)導(dǎo)致對(duì)同一類商品有不同附加值的訴求,設(shè)計(jì)的高附加值便是滿足各種消費(fèi)層次的心理需要,包括變化需求的必然結(jié)果。汽車設(shè)計(jì)在100年的時(shí)間里,使全世界的汽車擁有量超過5億輛;這在相當(dāng)程度上是設(shè)計(jì)創(chuàng)造了大量的消費(fèi)需要。
蘇州品牌形象設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)是最有效的推動(dòng)消費(fèi)的方法，它觸發(fā)了消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。我們對(duì)超市都有一個(gè)共同經(jīng)驗(yàn),本來進(jìn)超市只準(zhǔn)備買幾件物品,結(jié)果卻推著滿滿一車東西走出來，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過購物單上所列出的。超市里琳瑯滿目的商品從包裝、貨柜陳列到營銷方式，都是為擴(kuò)大銷售而設(shè)計(jì)的。進(jìn)入超市的人往往有種身不由己的感覺,不斷地"發(fā)現(xiàn)”自己的需要，不知不覺中消費(fèi)起預(yù)算以外的商品。
設(shè)計(jì)能夠喚起隱性的消費(fèi)欲，使之成為顯性。或者說，設(shè)計(jì)發(fā)掘了消費(fèi)需要,并制造出消費(fèi)需要。當(dāng)代廣告語言學(xué)認(rèn)為我們身上根本就不存在一種所謂“自然的”和“生理的”需要,任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來的,因而它是社會(huì)性的。實(shí)際上,人類物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。
正如阿爾都塞( Louis Althusser,1918 - 1990 )在他的名著《意識(shí)形態(tài)與意識(shí)形態(tài)國家機(jī)器》中援引馬克思的說法:英國工人階級(jí)需要啤酒,法國工人階級(jí)需 要葡萄酒;人類需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。1 因此,并不是設(shè)計(jì)要靠消費(fèi)的需要決定和解釋,而是人類各個(gè)時(shí)期不同的需要須由外在的事物來作說明。廣告設(shè)計(jì)就是這些外在的事物之一。
朱迪絲。威廉遜(Judith Williamson)在她的廣告 研究經(jīng)典著作《廣告解碼》(Decoding Advertisement,1978)中指出,廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用。廣告不僅刺激和創(chuàng)造了人的消費(fèi)需要，而且廣告和消費(fèi)在某種意義上確定了人的身分，確定了人本身。人賴以確定自我的方式就是在與外在事物的求同，因此實(shí)際上這些外在事物規(guī)定了我們的性質(zhì)。西方社會(huì)中-一個(gè)常見的現(xiàn)象就是人是以其消費(fèi)對(duì)象來劃分等級(jí)的，而人又是 被廣告創(chuàng)造出消費(fèi)欲望的。1 對(duì)社會(huì)的深層心理分析使我們覺察到,設(shè)計(jì)創(chuàng)造消費(fèi)的能力不僅源于企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追求，而且深深地根植于社會(huì)心理同構(gòu)之中。
后現(xiàn)代主義理論與設(shè)計(jì)
在西方，設(shè)計(jì)從20世紀(jì)90年代開始便成為了視覺文化中極為引人注目叫 的一個(gè)部分。不過，設(shè)計(jì)依然是一個(gè)重要的政治和經(jīng)濟(jì)問題，并且- -直受到媒介的高度關(guān)注。事實(shí)上，設(shè)計(jì)已經(jīng)是很多全然不同的議事日程中的一個(gè)重要議題,由此使得要闡明它在當(dāng)代社會(huì)中的角色和指向變得越來越難。
自20世紀(jì)70年代末期以來，后現(xiàn)代主義(Post-Modernism)這個(gè)術(shù)語，便在最寬泛的意義上被廣泛用于描述設(shè)計(jì)和文化中的變化。這個(gè)術(shù)語本 身就是對(duì)現(xiàn)代主義的贊美，是對(duì)主宰了20 - 70年代設(shè)計(jì)的現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)理念和設(shè)計(jì)師的贊美。雖然“后現(xiàn)代主義”這個(gè)詞最初出現(xiàn)于40年代，之后于60年代重新出現(xiàn)時(shí)被用來描述波普設(shè)計(jì)的新態(tài)度,但它要到了70年代才開始 成為重要的用語。建筑史家查爾斯. 詹克斯(Charles Jencks)1977年出版了極有影響力的《后現(xiàn)代建筑語言》(Language ofPost Modern Architecture)-書，從而使“后現(xiàn)代主義”概念普及開來。這術(shù)語不僅用于討論建筑，也用來討論設(shè)計(jì)和文化中的變化。
后現(xiàn)代主義，最初是作為現(xiàn)代主義原則和價(jià)值的批判者出現(xiàn)的。1戰(zhàn)后的新-代人感到，現(xiàn)代主義在方式上太具約束性和拘謹(jǐn)刻板。正如許多批評(píng)家注意到的，現(xiàn)代主義的理想是拒絕裝飾、大眾趣味和人類欲望的表達(dá)。而后現(xiàn)代主義則發(fā)展出了全面的設(shè)計(jì)方式，復(fù)興所有被現(xiàn)代主義否定的觀念、材料和圖像。其中最重要的轉(zhuǎn)變之一是對(duì)歷史主義的一種新態(tài)度，歷史主義對(duì)于現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)而言是一個(gè)禁區(qū)。到了90年代，從過去的設(shè)計(jì)中借用元素成為了多元主義設(shè)計(jì)方法的一部分。后現(xiàn)代主義的另一個(gè)重要方面，是它已變成了一個(gè)廣泛的文化現(xiàn)象;它不僅影響到建筑和設(shè)計(jì)，它的新方法還影響到了科學(xué)、批評(píng)理論、哲學(xué)和文學(xué)。從這一更廣泛的角度來看，后現(xiàn)代主義可以被看作是20世紀(jì)思想的重要轉(zhuǎn)折，正如現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)是對(duì)20世紀(jì)初工業(yè)機(jī)器時(shí)代的反響一-樣，而后現(xiàn)代主義可以被視為對(duì)20世紀(jì)末期計(jì)算機(jī)技術(shù)時(shí)代的反響。
作為一個(gè)涉及廣泛、改變現(xiàn)狀的知識(shí)運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)代主義對(duì)設(shè)計(jì)有著重要的影響。就設(shè)計(jì)而言最有趣的發(fā)展之之一是:許多影響到設(shè)計(jì)的重要概念和理論，都不是直接來自于設(shè)計(jì)界。例如，新思維的各個(gè)方面來自法國的哲學(xué)傳統(tǒng),以及將設(shè)計(jì)看作是后現(xiàn)代主義新氣象部分的一群知識(shí)分 子。 一些概念比如“符號(hào) 學(xué)(emiotiet. “結(jié)構(gòu)主義" (raio)和“解 構(gòu)方法”(econsructo ,現(xiàn)在都進(jìn)入設(shè)計(jì)界的辯論和討論的語匯中。這個(gè)知識(shí)運(yùn)動(dòng)全方位擴(kuò)大了設(shè)計(jì)的領(lǐng)域，并將設(shè)計(jì)從實(shí)用性的、解決問題的行為變成了一一個(gè)更大的知識(shí)思想世界。與這個(gè)運(yùn)動(dòng)相關(guān)的風(fēng)云人物之 一是法國哲學(xué)家羅蘭。 巴特 (Roland Barthes, 1915 - 1980) ,他1957年出版的短文集《神話>Mythologie),，主要討論汽車、玩具和廣告等話題。該書1972年被譯為英文，直到那時(shí)，羅蘭。巴特的著作才開始在法國以外為人所知。
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