成功廣告5驅動
創意驅動
創意驅動是一個普遍意義上的概念，他需要與以下的各種驅動力共同發力，目的是更好的完成消費者對產品定
位、賣點及形象的認知。創意驅動本質上是一種輔助工具。單純依靠創意建立品牌的知名度（消費者因為新鮮感愿
意嘗試）短期內雖然能帶來較好的消費者接觸和銷售提升，但由于缺乏內在支撐（消費者心智中的獨特位置）很可
能成為曇花一現。
“我們的產品就靠你的創意了”，創意驅動因素一直以來被多數的本土企業所重視，然而缺少了定位及賣點驅
動的支持，單純的創意本質上起不了多大作用。好勁道采用范偉作為代言人，利用消費者耳熟能詳的“拐了”做創
意，“骨湯加勁面，營養不忽悠”忽悠了消費者，但產品本身的定位不明確，賣點區隔性不強，使得產品的銷售并
沒有預期那么理想。
在明晰定位及賣點后，優秀的創意則能夠給產品廣告加分， BIRRAMORETTI啤酒用搞笑的創意告訴我們：白酒
要和哥們一起喝，紅酒要喝女人一起喝，但是啤酒有時候要和電視機一起喝，尤其是電視里在直播球賽的時候。當
然不是每一種啤酒都適合在電視機前面看球的時候喝，但是Birra Moretti Zero肯定是。
定位驅動
定位是產品在行業立足壯大的重要前提。定位的根本目的是在消費者心智中建立固定的認知，使得消費者在特
定的消費需求下能夠與特定的品牌產生關聯。定位驅動領先于賣點驅動，能夠在長時間內占據市場份額。如：寶潔
旗下的海飛絲、飄柔等品牌通過不同的定位對行業進行細分，并占據細分品類的領先位置，國內如五谷道場方便面
則通過“非油炸面”的定位細分與傳統油炸方便面劃江而治。定位驅動是取得市場領先的根本所在，是行業領先品
牌能夠牢牢占據主導位置的秘訣，南孚電池定位“耐用”，在所有的廣告中都不斷的重復和強調聚能環的概念和耐
用的特性，建立品牌的領先優勢從而占據了全國電池市場的半壁江山。而作為追趕者，與強大的競爭品牌正面競爭
無疑是一種愚蠢的做法，尋找到競品薄弱的環節并以此建立自己的核心競爭優勢，不斷放大，才有可能后來居上占
據有利位置。
賣點驅動
賣點驅動源于羅塞•里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首創的USP理論。一個USP(獨特的銷售主張)可能成為短時期內指導消費者購買的重要驅動。而隨著市場的發展，這一銷售主張可能被其他的主張所替代，也可能演
變成為獨立的細分市場（細分品類）。農夫果園的“喝前搖一搖”、農夫山泉“弱堿性水”、九芝堂六味地黃丸“
不含糖”都是典型的USP，通過消費者容易記憶又愿意嘗試的賣點來區隔于競爭品牌，尋找銷售的增長點。當USP具
備足夠的延展性和容量，則可能演變為一個獨立的細分品類，如去屑洗發水最初是作為洗發水產品的一個獨特“賣
點”，然而市場的反饋是消費者對“去屑”的需求很大，競爭者不斷加入，于是成就了一個新的細分品類。賣點的
提煉可以從消費時間、地點、使用方式、技術指標、心理感受、創新概念等多方面進行區隔，給消費者購買產品的
合理、新穎的理由。
形象驅動
大衛•奧格威的品牌形象論至今仍未傳媒界人士所津津樂道，他認為品牌形象是產品固有的，而是消費
者聯系產品的質量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。奧格威認為消費者
的購買行為是來自于品牌的整體形象，包括各方面的綜合評價。
毫無疑問一個良好的品牌形象會給消費者在購買決策中加分。消費者買一個剃須刀更愿意購買形象更好的飛科
或飛利浦而不會選擇沒有名氣的或則形象糟透了的品牌。品牌形象是在消費者心智中建立持續、統一的品牌形象，
其本質是一種物質利益之外的精神感受，是消費者對品牌精神的認同感。自1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和
“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象結合在一起（萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙），從而，萬
寶路的世界逐步擴大，獲得了前所未有的成功。而萬寶路的粗獷豪邁的形象深入世人之心，則是基于“男士煙和牛
仔形象” 的定位。
所以，品牌形象驅動同樣是基于明確的產品定位，是與品類定位相存相依的。在消費者確切的知道“Who I am
”之后才能談得及形象，否則就只有好感而已（品牌形象的存在是基于對特定行業的依賴）。我們可以試想如果
口可樂生產可樂的同時又生產了汽車、洗發水，那么以可口可樂良好的品牌形象，又能起到什么樣的銷售效果呢？
亦或者說，當消費者不再接受可樂這個東西，那么可口可樂這個品牌又值多少錢？然而，相反的情況在國內卻屢見
不鮮，他們以多元化的名義對品牌進行無限延伸，在品牌形象“放大”的同時卻讓消費者對“他到底是干什么的”
一頭霧水。而這個道理正如招聘，我們通常要求應屆畢業生要有良好的綜合素質，因為沒有特殊的技能，而對成熟
工的要求，我們則必然要求在某個領域有特長，一大把年紀卻一無所長的人很難有立足之地。我們看到更多的是一
個進入多個行業的品牌在各個行業逐步進入成熟階段的過程中必然面臨在各個市場份額逐步削減而無可奈何的窘境
策略驅動
這里所說的策略即媒介投放策略。作為品牌戰略及訴求的終端體現，媒介策略所起到的作用同樣不容小視。當
然，成功的媒介策略需要與準確的品牌訴求相輔相成，任何一條短腿都將一瘸一拐。此外，媒介行程的確定、廣告
版本的配合、欄目的使用、軟硬廣告的配合等，都需要參照行業發展階段、競爭程度、消費特性等多個因素綜合確
定。成功的媒介策略能夠讓事半功倍，恒安集團七度空間少女衛生巾，通過娛樂類欄目的精準攔截策略，以小量的
投放換來了在高壁壘品類的傳播突圍，成為以小博大的經典案例。而史玉柱的腦白金在全國的推廣則采取了相對集
中節假日，以短版本、高頻次急風驟雨式的搶占“過節送禮”市場。史玉柱是這么描述自己的傳播策略：每年有兩
次高潮，一個是春節，一個就是中秋。中秋密度最大的是倒退10天，春節時倒退20天，加起來才30天，拉到全年成
本并不高。這30天我是不惜血本，砸到讓人煩的。不同傳播階段對傳播面、精準度的要求不盡相同，需要把握全局
，對傳播進程有整體的控制，在合適的時機做合適的事情。
廣告最根本的目的是告知消費者在誰適合、何時、何地、什么情境下、如何購買我的產品。以上5個驅動包含
了多數成功廣告的成功法則，而5個驅動因素也各有主次，創意驅動是為了更好的詮釋定位、賣點，從而實現建立
于特殊認知基礎上的品牌形象，而策略驅動則是進入消費者心智的臨門一腳。
當然，當行業處于不同的發展階段，廣告驅動的側重點不相同，隨著發展階段的不同其訴求的側重點也同樣會
發生轉移。當行業處于成熟期，對消費者的教育需求不那么大，此時形象驅動及定位驅動更加重要；而當行業處于
萌芽期，消費者對新品類認知模糊，此時需要依靠獨特的賣點提供給消費者，以取代原有的購買習慣。
策略和創意兩個驅動因素有如人的肢體和衣裳，而定位、賣點及形象驅動則是促使品牌成功的靈魂所在。
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