后現(xiàn)代廣告對消費者行為的影響

后現(xiàn)代廣告對消費者行為的影響

一、來源于文化的而影響著文化

后現(xiàn)代主義是不同文化之間相互矛盾與沖擊的產(chǎn)物，而這一產(chǎn)物本身又在繼續(xù)影響著文化。廣告作為一種宣傳手段，是需要對公眾展示的。那么顯然，由于這樣一種與周圍環(huán)境不相符合的事物存在，其周圍的環(huán)境也必然隨之改變。消費者并不會去效仿廣告的內容，因為內容本身并沒有現(xiàn)實的含義。而在表層之下，這些頻繁出現(xiàn)的后現(xiàn)代廣告確實在改變著這個社會主流的思維方式，吸引著人們從壓抑的生活中解放出來。反叛、自由、驕傲，這些當代社會所具有的特點，正潛移默化的改變著我們的觀念。很多時候，人們愿意看到這種具有后現(xiàn)代風格的廣告。出于好奇心，人們剛開始接觸后現(xiàn)代廣告總是會抱著一種游戲輕松的態(tài)度。而有些人則認為，對于后現(xiàn)代文化的認同會使人感覺更加自我，更加個性化。這是一種新的思維方式，商家希望通過這樣一種與過去截然不同的廣告來刺激消費者。與此同時，隨著這樣類型的廣告逐漸增多，后現(xiàn)代文化的氛圍也愈來愈濃烈起來。

二、對政治、宗教的挑戰(zhàn)

后現(xiàn)代主義的解構，并不是意于創(chuàng)造一種新的秩序。只是為了解構而解構，為了打破舊的法則法規(guī)。出于其本質，這種不受約束的態(tài)度會不可避免的影響到地方政府以及宗教團體。后現(xiàn)代廣告所具有的破壞性，從一方面來說刺激了消費者的感官，產(chǎn)生購買的欲望，而另一方面卻鼓勵著他們抗拒約束，以更加反叛的心理面對生活。自古以來人們都在制定并修改著法律法規(guī)，為的是將民眾管制成一個整體以達到社會的穩(wěn)定，宗教則是用另一種方式來達到同一目的。后現(xiàn)代主義的出現(xiàn)，意在打破這種穩(wěn)定，再將這些不穩(wěn)定的因素拼湊起來。但無論如何，廣告只是文化的一部分，后現(xiàn)代文化可能造成的影響不一定會以廣告的方式表現(xiàn)出來。畢竟我們稱之為后現(xiàn)代，是以為它并沒有成為現(xiàn)代社會的主流思潮。而后現(xiàn)代廣告所應用的，只是后現(xiàn)代主義的一部分思想而并非全部。甚至，這可以看作商家為追求利益而制造的噱頭。

三、對不同受眾的影響

后現(xiàn)代廣告作為一種具有很強刺激性的宣傳形式，對于不同的受眾自然會產(chǎn)生不同的效果。由于教育背景、家庭環(huán)境、思維方式、情感空間的不同，人們對事物的承受能力也會不同。我們在這里將目標人群分為以下五種類型進行討論：

a、另類反叛型

這類消費者生性反叛，喜歡另類的事物。支離破碎的畫面，混沌的主題，艷麗或陰暗的表現(xiàn)手法，正是他們所追求的感覺。與追逐時尚型消費者相似，他們對于后現(xiàn)代藝術可能也沒有深入的了解，僅僅是為了與眾不同。這種特征并不一定表現(xiàn)在言行舉止上，也可以是一種內在的思維方式。怪異奇特的廣告作品可以提起他們對產(chǎn)品的興趣，使購買行為變?yōu)榭赡堋：蟋F(xiàn)代廣告可以有效的吸引這一類消費者，但要使他們成為自己的客戶還需要在產(chǎn)品的個性化上做更多努力。

b、審美專家型

這類消費者具有很強的審美修養(yǎng)，可能本就是藝術家或美術學者，他們對屬于藝術范疇的作品有著很強的發(fā)言權。當這類人遭遇后現(xiàn)代廣告，首先就會對其美學藝術價值進行深入的思考。判斷這是一個好的作品，還是只是打著后現(xiàn)代名號的糟粕。他們并不一定會因為一個好的廣告作品而購買該產(chǎn)品，很可能只停留在對廣告的喜愛上。但并不意為著施行后現(xiàn)代廣告策略對他們不產(chǎn)生任何效果，更多的時候我們使用這類廣告只是為了極大的吸引潛在消費者的注意。

c、循規(guī)保守型

這類消費者因循守舊，不容易接受新鮮事物。對于后現(xiàn)代文化強烈的反體系，他們一時還無法接受。他們對后現(xiàn)代廣告持排斥的情緒，覺得對待事物的態(tài)度應該是理性的，積極的。他們希望生活不要出現(xiàn)突然的改變，而那些具有后現(xiàn)代風格的廣告作品不穩(wěn)重、不樂觀的態(tài)度會讓他們感到不適。對于這一類型的消費者，采用后現(xiàn)代廣告策略會得到相反的效果。

d、漠不關心型

這類消費者對于廣告并不敏感，他們更傾向于評價產(chǎn)品本身質量與性能。在整個購買過程中，他們的目標比較明確。常常進行產(chǎn)品的比較，以便合理的購買產(chǎn)品。在現(xiàn)代社會中，這一類消費者占多數(shù)。在購買過程中他們會比較慎重，受廣告影響不大。

e、追逐時尚型

這類消費者追求時尚的產(chǎn)品，也極容易收到廣告的影響。但他們對藝術本身可能并沒有深入的研究，只是憑自己的興趣去取舍。對于這類人群，使用后現(xiàn)代廣告可以起到很明顯的作用。他們對于產(chǎn)品的品牌與質量十分關心，覺得時尚并非只是空洞的名稱，而應該具有其真正的意義。這是一類感性的客戶，他們追求的是在產(chǎn)品之后更深層的價值，也就是品牌文化的價值。這類消費者具有很強的購買力，也是多數(shù)奢侈品市場的主要人群。滿足他們心理的訴求，就有可能維持住這部分消費者。

四、對消費者心理的影響

后現(xiàn)代廣告的游戲性，可以舒緩當代社會生活的壓力。人們可以隨意調侃，逃避拘束，在思想上得到暫時的解放。這種自由性加上通過拼貼構成的與眾不同的畫面，首先在消費者心里打開一個窗口。通過這個窗口，這類廣告可以影響到消費者的認知,使其對該品牌產(chǎn)生好感。感覺與知覺是指人們通過感覺器官對產(chǎn)品的個別屬性或整體屬性的認知。知覺是感覺的延伸，它受到各種主觀，客觀因素的影響。消費者自身的興趣愛好，個性，對品牌的偏愛以及自我形象是知覺的先決條件；產(chǎn)品形象，企業(yè)形象其吸引力是知覺是基本條件；廣告宣傳，銷售人員的銷售行為，則是促成消費者對產(chǎn)品知覺的關鍵因素。人們通過接觸后現(xiàn)代廣告，面對事物會產(chǎn)生一種不同的認識方式，人的思想可能會因為處在后現(xiàn)代的氛圍中而發(fā)生改變。而當人們接受了后現(xiàn)代廣告這種廣告類型之后，可能會更深入的去了解其內容以及文化，而這個了解的過程我們稱之為消費者的學習。廣告代表的并不是廣告本身，而是它所宣傳的產(chǎn)品。后現(xiàn)代廣告建立起的應該是一種品牌文化，并通過這種文化去感染消費者，使他們參與到這種文化之中。另一方面，那些反叛、陰暗程氣息很濃郁的后現(xiàn)代廣告可能對消費者的心理帶來消極的影響。甚至會使人們對該品牌產(chǎn)生厭惡感，其效果適得其反。

后現(xiàn)代廣告的應用

一、平民藝術

商業(yè)廣告并不是純粹的藝術，而是贏利為目標的創(chuàng)作。所有的工作，應該圍繞如何有效推廣產(chǎn)品品牌這個中心。后現(xiàn)代廣告之所以可以吸引人們的注意，很大程度上是因為它所帶來的視覺上的享受。因此一個好的后現(xiàn)代廣告作品，必須能夠將廣告主希望傳達的信號表達出來。后現(xiàn)代廣告與現(xiàn)代廣告不同，其鮮明的特點在于它的藝術氣息。不論畫面多么支離破碎，都必須存在一個支點，支撐著整個作品。后現(xiàn)代廣告是使用后現(xiàn)代藝術作為表達方式，但卻不一定要將后現(xiàn)代藝術中最難以接受的部分表現(xiàn)出來。我的營銷的對象中大多數(shù)是普通的民眾，而不是藝術家。因此廣告的創(chuàng)意要盡可能的平民化，如果過于生硬則很難建立起與受眾溝通的橋梁。

二、運用后現(xiàn)代廣告所必需的條件

后現(xiàn)代廣告策略是建立在情感之上的營銷，因此并不是所有的產(chǎn)品都適合使用后現(xiàn)代廣告。廣告是用來宣傳品牌和產(chǎn)品的，只有當產(chǎn)品的質量和性能達到消費者所期望的程度之后，我們才可以把營銷的重心放在其他的方面。作為一種全新的嘗試，一個品牌首次運用后現(xiàn)代廣告策略需要承擔很大的風險。一個平庸的廣告作品可能不會產(chǎn)生顯著的效果，而一個極端的廣告作品則可能毀掉一個品牌。確定一個產(chǎn)品或品牌是否適合使用后現(xiàn)代廣告至關重要。因此在發(fā)布廣告之前，必須先做好準備工作，考察廣告的受眾屬于哪一類人群，有無特定的年齡段、性別、教育背景以及收入狀況。再則，要考慮產(chǎn)品及品牌的成熟度，是否有能力受到消費者的質疑。

三、回避后現(xiàn)代廣告的負面效果

正如之前所說，后現(xiàn)代主義具有很強的破壞力。某些廣告中會存在暴力扭曲的畫面，對于未成年人會產(chǎn)生消極的影響。甚至會出現(xiàn)以政治的分裂，民族間情感的不可調和，抨擊宗教為主題的一些廣告作品。暫且不去評論這些思想的正確與否，作為營銷過程的一個重要環(huán)節(jié)，廣告有義務對社會產(chǎn)生積極的影響。因此在使用后現(xiàn)代廣告時，應當考慮到公眾的接受程度，以及對社會的影響。一旦廣告被封殺，企業(yè)無論在品牌上還是經(jīng)濟上都會遭受重大的損失。

四、與廣告對象深層的交流

后現(xiàn)代主義提倡心理的解放，提倡交流，反對約束與規(guī)則 。而作為營銷人員，我們所必須做到的正是如此。營銷是一種需求管理，我們了解并影響消費者需求最直接的方式就是交流。而后現(xiàn)代廣告卻可以隱晦的將人們平時不愿說明的情感表現(xiàn)出來，通過畫面，通過調侃。在每個人心里都會有一些晦澀的想法，如果可以通過后現(xiàn)代主義游戲的方式將其解放出來，我們就成功的與消費者之間建立了情感的紐帶。作為廣告的制作方，一定要盡量去挖掘廣告內在的情感，并通過不同的方式給人以暗示。正如之前所提到的貝爾尼服裝廣告。如果單單出現(xiàn)木乃伊與穿著貝爾尼服裝的男性的畫面，人們不免將兩者聯(lián)系起來，認為穿上貝爾尼服裝就像一具木乃伊。但是如果加上“BERNIE’S makes the difference”這句廣告詞，就會表現(xiàn)出貝爾尼服裝與眾不同的特點。