營銷的七大兵器
商場如戰場，營銷人員奔赴營銷一線就像部隊上戰場，一般都是荷槍實彈，全副武裝的，因為是個人都明白，赤手空拳地去戰斗，或者用大刀長矛去對付飛機大炮都是嚴重活膩歪的表現。打仗時手里有一只趁手的兵器，一定會給戰士增加幾分膽氣，并且會對戰爭局勢產生主導性的作用。
一、 原子彈——降價
常言道，一個便宜三個愛。在一個供需失衡的市場里，由于充斥了大量同質化的產品，面對商品滯銷，商家很自然便會想到降價銷售，這雖然犧牲了寶貴的利潤，但是能贏得資金回流，也是可以接受的。這種狀況有點象冷戰中的大國對峙，當政治斡旋或者軍事不能打破僵局的時候，核武器的使用便經常性地被擺上桌面。不同在于，產品降價沒有遭到原子彈打擊死得那么快，而且通常還能見到一些眼前的風光，所以便被經常性作為一種營銷策略來使用了。
現代商戰中，降價是最能見成效的武器，但是也是最容易失控的一種營銷方式。就其危險性來說，降價與原子彈的有異曲同工之妙，核戰爭一旦爆發，敵人也會祭出原子彈法寶，核戰爭中，傷害對戰爭雙方都是毀滅性的，降價也是一樣，當降價被作為唯一的競爭手段的時候，商家實則陷入了無邊的夢魘之中。所以在一般情況下，能通過常規戰役解決的事情絕不要動用核武器，因為戰爭雙方都很清楚，一旦這種武器被投入使用。最終的結果只能是同歸于盡。
結論：1、原子彈在戰場上的震懾意義遠遠大于其實用功能。2、以犧牲產品質量和服務品質為代價的降價最終結局必然是自毀品牌，與其在紅海中血拼，不如在藍海吃獨食。
二、 飛機——媒體廣告
現代戰役是立體的作業，要掌握制空權，就要采取空中作業，而飛機將對控制制空權發揮至關重要的作用。飛機由于居高臨下，俯瞰整個戰場，在戰役中往往能實施更精確的打擊，并且更重要地在于能制造更大的聲勢。
廣告在營銷中行使著傳播的職能，在市場產品高度同質化的今天，越來越多的企業逐漸意識到想在產品上體現領先已很難辦到，惟有傳播才能創造出差異化的品牌競爭優勢，現代企業的市場競爭力是商品力、銷售力和形象力的綜合體現，這三力的建筑是如此依賴廣告這一信息傳播手段。以往的經驗告訴我們，密集的高空廣告有利于建立商品的品牌形象。通常，廣告是通過電視、報紙、雜志、網絡或廣播等媒介來實現的，因為這些媒介擁有為數眾多的受眾群體。
結論：廣告是必要的，但不是必須的，廣告滿天飛，也會擾亂觀眾的視線。
三、 坦克——終端推廣
看過海灣戰爭的人知道，現代戰役的進程一般是由戰略式地毯轟炸開始，先大量摧毀敵人的重要戰略設施和消滅有生力量，然后才是地面部隊挺進，在地面戰役中，身披鋼甲、刀槍不入的坦克是戰場上最有力的攻堅武器，攻城拔寨，勢如破竹，是當之無愧的“陸戰之王”。
一般來說，消費者對于消費的認知也有一個過程，首先是通過廣告建立對所需商品的第一印象，看了廣告，消費者對商品有了初步的了解，但是對于銷售成交的達成并沒有多少幫助，或者即便有也很少，因為時空轉換的距離障礙，人們接受廣告一般都是在家里，而從家到銷售終端一般都有一定距離，消費者的短暫購買沖動會被這個“距離障礙”所磨滅或減弱，我們經常發現一些消費者帶著目標去購買，結果到了現場卻購買了另一個品牌的商品，就是這個道理，這體現了不同商家對于終端控制能力的強弱差別。銷售終端推廣的作用就是喚醒消費者的購買沖動，借助賣場的POP、橫幅、張貼畫、小禮品以及人員介紹促使其下決心，最終付諸購買行動。相對高空廣告而言，利用終端推廣可以與消費者進行親密接觸，利用終端作為與消費者溝通的平臺或工具，其過程可控性更強，效果也更容易評估。
結論：高空廣告取勢，終端廣告取銷量，空中廣告對消費者的拉動力有限，唯有與終端賣場的推動結合起來才能發揮更大的效力，要有效占據市場，重點還是要在終端多做文章。
四、 潛水艇——公益營銷：
潛艇是一種神秘的武器，由于其具有的能潛水隱蔽的特點，潛艇常常被用來進行突襲和戰略壓制，不同于其它的水面艦艇，潛艇出動時，水面一片平靜，但是水下卻是殺機四伏。
企業做公益活動的目的性不是那么明顯，回饋人類和承擔社會責任被一些人認為是一種賠本買賣，其實不然，從這種活動的性質來講，公益更象一種立意長遠的營銷活動。通過公益等實際行動，既表達企業的社會責任感，又使得社會受眾群體對本企業產生良好的印象，實際上是做了一次變相的企業形象廣告。
結論：企業做公益的根本目的是要承擔社會責任，贊譽則是社會對這樣做企業的一種回饋，切勿舍本逐末，顛倒主次，一味炒做只會破壞公益的原則。
五、 AK47——口碑營銷(病毒營銷)：
AK47式步槍誕生于1947年，距今已有60年，該槍結構簡單，可靠耐用，火力猛，故障率低，尤其適合在各種惡劣的條件下使用。由于上述突出的特點，AK47式突擊步槍歷經半個世紀風雨，目前仍在很多國家被作為部隊標準配槍，堪稱武器史上的一項奇跡。
AK47的成功是口碑營銷的一種勝利，該槍沒有做過任何廣告宣傳，但是享譽全球，這一方面是源于該槍的卓越性能，另一方面是因為眾多使用者的口口相傳，最終使該槍風行一時。最近幾部國產電影的火爆也體現了口碑營銷的妙處，“瘋狂的石頭”以及“三峽好人”等電影以低成本的制作和幾乎為零的廣告推廣費用，能取得數千萬的票房，驗證了一個關于電影的普遍真理——從生活中來，精彩地演繹生活!與“無極”、“滿城盡戴黃金甲”等國產大片的操作思路截然不同，這類電影從滿足大眾對電影最本質的訴求入手，曲徑通幽，別出心裁，最終使草雞變成了鳳凰。
在眾多的營銷接觸點中，有一點至關重要，那就是來自消費者自己或家人朋友的消費體驗。與廣告宣傳相比，這種消費體驗更具有說服力。因此在銷售活動中，企業可以爭取“口碑領導者”或“意見領袖”們的好感，他們可能是行內的專家，可能是媒體從業人員，也可能是明星或知名作家。然后利用他們各自的言論渠道或者諸如論壇、MSN、博客等一些簡單的網絡上傳工具發布消費意見，這被證實為網絡時代最有發展的營銷利器。
結論：簡單就是一種極致的美，口碑營銷的簡單實用給低成本推廣以啟發。
六、 手榴彈——事件營銷：
手榴彈是一種攻守兼備的小型手擲炸彈，它既能殺傷有生目標，又能破壞坦克和裝甲車輛。手榴彈由于體積小、質量小，攜帶、使用方便，在戰爭中的地位非凡。隨著科學技術的發展以及作戰思想的改變，手榴彈作為陸軍的基本裝備之一，在現代戰爭中仍具有較大的使用價值。
當戰斗攻防陷入僵局，一顆手榴彈的使用常常能收到奇效，無論是對于大量進攻的敵人，還是對于堅固的工事來說，手榴彈的殺傷力和破壞力都令人不可小覷。當企業營銷面臨困境的時候，也需要這樣一個武器來幫助打開局面，從爆發效應來看，事件和手榴彈的特征有些類似，首先爆炸會制造很大的聲音(聲勢)，引起人們的普遍關注;其次，這種武器會制造一些更深遠的影響，遠勝過一般輕武器。
事件可遇而不可求，當出現與公司相關的重大事件時，無論是正面的，還是負面的，對于公司來說都是一種機遇。出現問題并不可怕，可怕的是不知道如何正確解決和處理問題，成功的品牌危機管理，不僅能使品牌度過危機，還能進一步提升品牌知名度，充分展示企業對消費者的長久承諾，使品牌聲譽日勝。還有一種事件營銷，與品牌事件無關，類似登月或奧運這類舉世矚目的事件大可被用做營銷造勢，從而達到事半功倍的效果。
事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推介、品牌展示創造機會、建立品牌識別和品牌定位，是一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。與廣告和其它傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間內創造強大的影響力。
結論：成功的事件營銷需要時機的把握和商業的嗅覺，利用事件的新聞效應和聚眾效應達到不同于一般的傳播效果。
七、 匕首——人員推銷
在殘酷的地面戰爭中，匕首是最能發揮貼身近戰優勢而又極具殺傷性的一種冷兵器。銷售中的人員推廣猶如匕首，在賣場和銷售終端里，我們經常見到促銷員之間的白刃戰，有直銷員的上門推銷，一刀見血;有賣場競爭對手的促銷員互相斗爭，你死我活。
人員推銷是最古老的一種銷售方式，也是現代國際市場常用的促銷方式，特別是對于一些顧客不熟悉、價格昂貴的產品而言，人員推銷更不失為一種行之有效的推銷手段。人員推銷有如下特點：首先，人員推銷有助于雙向溝通信息，既能最全面地介紹本公司的產品，還有助于及時獲取反饋信息，供公司調整營銷策略;再次，人員推銷有助于維持長期的客戶。與電話營銷、網絡營銷等新營銷方式相比，人員推銷給客戶的印象更深刻，也更容易與客戶進行情感溝通。直銷行業對人員推銷的理解可謂深刻，面對面的交流和說服教育，貼身近戰，死纏爛打，最容易收到奇效，但是，對于人員推銷方法的運用，必須建立在真誠和負責任的原則上，并以產品為導向，否則就會與傳銷無異了。
結論：人員推廣是刺刀見紅的營銷策略，在完成營銷驚險一跳的環節中起著重要的推動作用。
|
