社會化媒體趨勢下的營銷觀念變革
長期以來，營銷一直是企業(yè)整體活動中最重要的策略組成部分。無論是早期的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，還是進(jìn)入20世紀(jì)70年代之后興起的市場營銷觀念和社會營銷觀念，在營銷活動中企業(yè)始終處于主導(dǎo)的地位：從產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、分銷渠道方案設(shè)計(jì)到促銷規(guī)劃實(shí)施等，都是企業(yè)基于對市場環(huán)境的把握自行決策和開展活動的。
企業(yè)的營銷人員也習(xí)慣于指導(dǎo)并控制營銷工作，認(rèn)為營銷工作應(yīng)該從營銷部門向市場輻射。他們召集焦點(diǎn)小組、實(shí)施市場調(diào)研、測試產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣本，安排各種促銷活動、溝通渠道商家關(guān)系，他們安排并期望得到有序的反饋來幫助他們做出更好的計(jì)劃并把握公眾的動向。總之，一切營銷活動的開展是始于企業(yè)、受控于企業(yè)并終于企業(yè)的。
Web2.0作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)方式，通過網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 (Web Applications）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)上人與人之間的信息交換和協(xié)同合作，其模式更加以用戶為中心，其核心是強(qiáng)調(diào)參與者之間的互動、分享與關(guān)系。Web2.0的發(fā)展，在兩個(gè)方面對市場營銷產(chǎn)生了重大的影響：其一是促成了社會化媒體的發(fā)展，其二是創(chuàng)造性顧客的興起（Berthon et al., 2012）。
社會化媒體的發(fā)展，實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)造性顧客的用戶生成內(nèi)容（UGC）利用Web2.0平臺進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容傳播和內(nèi)容分享，從而形成了用戶自主媒體（User Generated Media，UGM）或顧客自主媒體（Customer Generated Media，CGM）。
因此在社會化媒體上，關(guān)于企業(yè)以及企業(yè)營銷相關(guān)的市場信息主要產(chǎn)生于創(chuàng)造性的顧客，并通過顧客間的互動分享迅速地傳播，并由消費(fèi)者在分享傳播中不斷豐富和完善，而企業(yè)在這一信息生產(chǎn)與傳播過程中的作用被邊緣化，甚至作為旁觀者無法引導(dǎo)更不可能修改顧客的言論。這進(jìn)一步促成了在市場營銷領(lǐng)域中價(jià)值創(chuàng)造活動及市場主導(dǎo)權(quán)力由企業(yè)向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，從而從根本上動搖了長期以來企業(yè)主導(dǎo)的營銷觀念。
社會化媒體對營銷的沖擊
基于Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)生了眾多的社會化媒體，國內(nèi)典型的案例如QQ、新浪微博、天涯論壇以及人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等，而移動設(shè)備與移動客戶端的發(fā)展，強(qiáng)化了微博等社會化媒體所具有的簡單、隨時(shí)隨地、傳播迅速等特點(diǎn)。數(shù)據(jù)表明，截止2012年5月，我國手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到10億規(guī)模，其中智能手機(jī)普及率也超過了35%。
而手機(jī)尤其是智能手機(jī)的發(fā)展，正在迅速地改變?nèi)藗兊纳罘绞剑渲幸粋�(gè)典型趨勢就是人們碎片化時(shí)間的利用與智能手機(jī)的結(jié)合促進(jìn)了社會化媒體的蓬勃發(fā)展，新浪微博用戶在2012年5月已經(jīng)達(dá)到1.5億。而順應(yīng)這一趨勢，已有超過3萬個(gè)企業(yè)品牌在新浪上開設(shè)了官方微博。用戶眾多、信息傳播量巨大，社會化媒體的社會影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。
社會化媒體的本質(zhì)在于其用戶生成媒體（UGM）和用戶生成內(nèi)容（UGC），即社會化媒體是由于參與其中的用戶自發(fā)主動的內(nèi)容創(chuàng)造并與其他參與者進(jìn)行分享傳播而存在的。用戶參與、用戶創(chuàng)造、用戶分享是社會化媒體的內(nèi)容特征，同時(shí)又具有用戶作為消費(fèi)者身份的平等的關(guān)系特征。
這種內(nèi)容加關(guān)系的雙重特征，徹底改變了企業(yè)在社會化媒體中的地位：從內(nèi)容看，用戶對信息內(nèi)容的創(chuàng)造與分享使企業(yè)不再具有內(nèi)容上的主導(dǎo)性；從關(guān)系看，用戶作為消費(fèi)者的共同身份所體現(xiàn)的平等關(guān)系是企業(yè)天然所不具備的。
在這樣一種環(huán)境中，如果企業(yè)還固守傳統(tǒng)的營銷觀念，以主導(dǎo)者的形象在社會化媒體上傳播信息，必然會因與其他用戶作為消費(fèi)者之間的不平等關(guān)系而被用戶所回避，使企業(yè)的營銷傳播徹底失效。
社會化媒體的另一個(gè)特征是透明化。在企業(yè)的傳統(tǒng)媒體營銷活動中，廣告一方面通過突出企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的差異化優(yōu)勢來爭取消費(fèi)者的注意力，另一方面則盡可能掩飾自身產(chǎn)品服務(wù)所存在的劣勢或缺陷。
而在社會化媒體上，消費(fèi)者基于自己的消費(fèi)體驗(yàn)自由地發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的方方面面的評價(jià)信息，消費(fèi)者針對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的任何疑問也可以迅速地通過分享獲得可信服的回答，而企業(yè)發(fā)布的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳都會迅速被揭穿造成品牌危機(jī)。
創(chuàng)造性顧客的興起
在《第三次浪潮》中，托夫勒曾經(jīng)指出：“消費(fèi)者將對消費(fèi)品的生產(chǎn)過程施加更多的影響，從而演變成生產(chǎn)消費(fèi)者”。
Web2.0的發(fā)展，讓這一預(yù)言成為現(xiàn)實(shí)中的眾包策略：借助于大眾網(wǎng)絡(luò)，公司可以把過去由內(nèi)部員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)民，其核心就包含著與用戶共創(chuàng)價(jià)值的理念。
有學(xué)者認(rèn)為：由于知識工作和通信技術(shù)的興起，勞動分工的速度加快，社會正在進(jìn)入一個(gè)“超級專業(yè)化”的工作時(shí)代。
而眾包可以提供“開放性創(chuàng)新市場”，實(shí)現(xiàn)快速、低廉和可控的工作目標(biāo)。眾包作為一種分布式的問題解決和生產(chǎn)模式打破了傳統(tǒng)企業(yè)的組織邊界，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的邊界被模糊，消費(fèi)者主動參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造過程。
從人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和豆瓣到新浪微博，以及令人眼花繚亂的視頻分享、消費(fèi)點(diǎn)評和社會化電子商務(wù)等社會化媒體的出現(xiàn)，給了普通人極大的參與空間。
創(chuàng)造性顧客的出現(xiàn)，給企業(yè)營銷帶來了新的生產(chǎn)力。創(chuàng)造性顧客可以參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)意制造過程，通過評論表達(dá)自己的喜好，并且創(chuàng)造內(nèi)容主動或參與到企業(yè)營銷全過程的傳播活動。這種創(chuàng)造性顧客不僅以威客面目出現(xiàn)在豬八戒網(wǎng)、時(shí)間財(cái)富網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺上，為企業(yè)有償提供從平面設(shè)計(jì)、文案策劃到勞務(wù)提供、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，也同樣以網(wǎng)民的面目出現(xiàn)在各社會化媒體上，免費(fèi)創(chuàng)造與企業(yè)有關(guān)的話題信息或參與企業(yè)的營銷活動并免費(fèi)傳播企業(yè)的營銷信息。
以星巴克為例：星巴克的my starbucks idea社區(qū)調(diào)動起大多數(shù)消費(fèi)者的興趣來為其產(chǎn)品提供創(chuàng)意和思路，因?yàn)闆]有人比消費(fèi)者自己更早了解自己的需求。星巴克不僅僅獲得了他所需要的用戶反饋，更把最了解他的用戶變成了他的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。而用戶不僅僅可以提交點(diǎn)子、認(rèn)識有同樣興趣的人，還可以看著自己的想法實(shí)現(xiàn)。這種新的消費(fèi)互動既讓企業(yè)了解了市場，了解了消費(fèi)者，又解決了產(chǎn)品銷路的問題。
而大眾汽車公司開展的“大眾自造”活動，在“用你的創(chuàng)意成就明日大眾之車”主題之下，充分調(diào)動了普通消費(fèi)者的創(chuàng)造力，不僅產(chǎn)生了大量的天馬行空般的突破性創(chuàng)意設(shè)計(jì)，還通過投票環(huán)節(jié)了解了大眾心目中最佳的車型設(shè)計(jì)方案，并且參與其中的大眾還積極地通過微博等方式進(jìn)行內(nèi)容傳播極大地?cái)U(kuò)大了大眾品牌的市場傳播效果。日化跨國企業(yè)寶潔公司更是為我們提供了一個(gè)經(jīng)典的案例：其通過社會化媒體網(wǎng)站，在企業(yè)外圍形成了高達(dá)150萬人的外部研發(fā)隊(duì)伍（其成員甚至是非專業(yè)的），不僅克服了研發(fā)成本不斷攀升的壓力，還使公司外部的創(chuàng)新比例從原來的15%提高到了50%。
擁抱企業(yè)社會化營銷
從企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作和營銷管理的角度考察，由于信息不對稱、專業(yè)化知識缺失、利益訴求的差異化以及利益驅(qū)動下的信息選擇性偏差等因素的影響，如果缺乏企業(yè)積極的透明化的社會化媒體的主動傳播、反饋或反應(yīng)，那么在社會化媒體中的傳播就可能出現(xiàn)一邊倒式的信息輿論。
因此對于社會化媒體的運(yùn)用，企業(yè)的態(tài)度不是用不用的問題，而是如何積極地探索、如何利用并發(fā)揮其最大化價(jià)值的問題。而且，一項(xiàng)調(diào)查表明，相比較西方網(wǎng)民，中國的網(wǎng)民更樂于創(chuàng)造和分享內(nèi)容，這無疑為企業(yè)利用社會化媒體開展?fàn)I銷工作提供了積極的社會基礎(chǔ)。
社會化營銷與企業(yè)主導(dǎo)的營銷的最大不同在于營銷內(nèi)容創(chuàng)造與傳播的主導(dǎo)權(quán)由企業(yè)轉(zhuǎn)移到用戶，因此平等、透明、強(qiáng)調(diào)互動參與和充分挖掘用戶自身的創(chuàng)造性力量應(yīng)成為企業(yè)開展社會化營銷的基本原則。
社會化營銷的一大優(yōu)勢，就是在平等的基礎(chǔ)上通過互動溝通，在圍繞雙方共同關(guān)注的話題而非僅僅是買賣的議題下達(dá)成彼此的認(rèn)同，使企業(yè)能夠與消費(fèi)者建立一種超越傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的新關(guān)系。這種新型關(guān)系一旦建立，將使企業(yè)與它的用戶、潛在用戶以及興趣愛好者形成一個(gè)社群。
社群的建立不僅可以使企業(yè)品牌口碑從現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)移到電子網(wǎng)絡(luò)世界，增長品牌的傳播力和影響，而且社群中創(chuàng)造性顧客的作用可以大大提高企業(yè)的營銷生產(chǎn)力：通過社群進(jìn)行市場調(diào)查更好地洞察消費(fèi)者的需求，借助于社群進(jìn)行高效且低成本的社會化媒體傳播，利用社群活動、話題及社群網(wǎng)絡(luò)口碑吸引新的用戶，通過社群用戶的創(chuàng)造性進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和廣告創(chuàng)意，以及透明的、反饋迅速地信息策略維護(hù)品牌的正面形象。
觀念的變革只是第一步，企業(yè)還必須為參與新規(guī)則下的市場游戲進(jìn)行必要的行為準(zhǔn)備和組織準(zhǔn)備。伴隨觀念的行為轉(zhuǎn)變不可能一蹴而就，裹足不前或倉促上馬都難以真正發(fā)揮并讓企業(yè)體驗(yàn)到社會化營銷的作用。
雖然社會化營銷剛剛起步，但已有的理論研究、市場研究以及創(chuàng)新企業(yè)的實(shí)踐仍可以為企業(yè)提供很好的借鑒。制定一個(gè)開展社會化營銷的行為指南，明確在社會化營銷基本原則下的行為框架，在此基礎(chǔ)上大膽嘗試應(yīng)作為企業(yè)開展社會化營銷的基本思路。
組織上的準(zhǔn)備則要充分考慮到社會化營銷對平等、互動的強(qiáng)調(diào)，基于消費(fèi)者需求與行為特點(diǎn)思考社會化營銷中企業(yè)人格化形象表現(xiàn)、對社會化媒體信息的實(shí)時(shí)傾聽與及時(shí)反饋、社會化營銷前后臺以及線上線下活動的分工合作等，是企業(yè)對現(xiàn)行營銷組織進(jìn)行必要變革所必須考慮的因素。
而作為一個(gè)新的營銷平臺，社會化營銷的策略與方法也需要融入到企業(yè)整合營銷策略之中。通過社會化營銷挖掘企業(yè)營銷創(chuàng)新生產(chǎn)力、維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，然后通過線下的營銷活動強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)系并最終促進(jìn)銷售的實(shí)現(xiàn)，是社會化營銷策略與整體營銷策略整合的最佳方式。
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