11·11再調查：191億元去了哪兒
“雙十一”已經過去一段時間，但其攪動的爭論和反思仍在繼續。
2012年11月14日，一場名為“新舊零售的交鋒”論壇在浙江杭州召開。其間，在“雙十一”中斬獲頗豐的天貓總裁張勇高調宣稱，“雙十一”的成功反映了一種新經濟模式的崛起。根據阿里巴巴提供的數據，旗下的天貓(淘寶商城，主營B2C業務，即商家對個人business to customer )與淘寶集市(淘寶C2C業務，即個人對個人， customer to customer)在“雙十一”大促銷中支付寶總銷售額達到191億元，其中，天貓132億，淘寶59億。
不過，191億的驚人業績并沒有讓所有人滿意。2010年起經營網店的田宇是天貓5萬商戶主中的一員，在“雙十一”順利刷新網店銷量后，田宇尷尬地發現其收益遠不如預期。為了“雙十一”，整個團隊都在加班工作，當天銷量創下了50萬的紀錄，但除去折扣、提成和人工成本，可能只賺了不到1000塊錢。”
一邊是開啟變革的轉折，一邊是讓人遺憾的收益，“雙十一”的復雜性不言而喻，而其引發的思考更是決定著未來中國電子商務與傳統零售間或競爭、或融合的關系布局。
早報記者 李偉
11月11日意味著什么？
過去，它只是一個民間興起的單身紀念日；現在，它已經是阿里巴巴的狂歡日。
2012年11月11日，通過五折大促銷，阿里巴巴通過支付寶完成的總銷售額達到191億元，包括旗下的天貓與淘寶。圍繞這個銷售神話的討論聲此起彼伏，聚焦到一點——191億的蛋糕是怎么分的。
3年試探出促銷法則
“2009年11月11號，我們第一次做‘雙十一’，當時的想法很簡單，就是希望找到一個日子，能夠讓消費者知道和喜歡淘寶商城。”天貓總裁張勇透露。2009年末，為規范和提升網購業務的服務，阿里巴巴決定在淘寶網基礎上新搭建一個“淘寶商城”平臺，該平臺賣家以品牌商為主，要求繳納一定年費和保證金。一年后，淘寶商城啟用獨立域名“tmall.com”，正式從淘寶網分離。
“為什么選11月11號是有邏輯的，前有國慶黃金周，后有圣誕季，它成了一個線下零售或者銷售的空窗期，在傳統來說是沒有什么活動的。既然11月份零售沒有大的活動，但是消費者有需要，我們認為11月份是好的選擇。之所以選擇11號，我們認為需要有互聯網傳播口碑，就選擇光棍節作為一個傳播的點。”張勇稱。
當初看似不經意的試探，卻為阿里巴巴贏得缽滿盆溢。
公開資料顯示，2009年“雙十一”期間，淘寶商城銷售額輕松拿下5200萬，2010年達到19億，2011年則更是突破了52億元。銷售額步步高升的3年里，阿里巴巴也積累下一套嫻熟的促銷法則：海量廣告和大幅讓利。對此，阿里巴巴創始人馬云在解釋“雙十一”折扣時稱：“中國需要消費者日，3·15是消費者維權日，阿里人希望11·11成為真正的消費者日，商家感恩回饋消費者。”
為了實現消費日這個設想，阿里巴巴從2012年初就開始籌備11月份的瘋狂促銷。“今年初，‘淘寶商城’更名為‘天貓’以后，后臺就開始發出動員，呼吁商家參與11月11日的五折讓利促銷。”天貓店主田宇告訴早報記者。田宇2010年加入網購行業，目前他的公司有近20名員工，網店內代理了包括小家電、裝修材料等超過10種不同類型的商品。已經參與過兩次“雙十一”促銷的他對2012年的11月11日很期待，“一方面，今年確實很多商品積壓情況嚴重；另外阿里巴巴宣傳也比較多，8、9月很多品牌商鋪都開始籌備，證明了大家都看好這一天的銷售。” |
