新浪微博廣告欲借“狙擊”拼錢途
“技術派”許良杰的出現，被視為新浪微博加快商業化而做出的新一輪人事調整。
2月，新浪在公布2012年財報的同時宣布了新的管理層任命，首席運營官(COO )杜紅升任首席運營官兼聯席總裁，同時任命許良杰為首席技術官(C T O )兼聯席總裁。
用曹國偉的話來說，許良杰是“新浪從媒體公司轉向以創新和技術驅動的產品公司的大背景下”，非常需要的“同時具備產品和技術背景的”人士。而被寄予厚望的他，首先面對的仍是新浪微博逃不過的話題 盈利。
押寶技術派挑戰傳統商業模式
自2009年6月時任新浪CTO李嵩波離職后，時隔近4年后新浪CT O的職位再度迎來坐席者。
許良杰上任CTO，被視為新浪微博為加快商業化而作出的新一輪人事調整。最新的數據顯示，2012年全年新浪來自微博的收入總計6600萬美元，其中77%來自廣告，23%來自微博增值服務。
新浪CEO曹國偉稱，“2012年大部分微博廣告收入是展示廣告，第四季度我們上線了信息流廣告系統，該系統將于2013年3月正式開放。因此，我們預計2013年上半年的主要廣告收入依舊來自展示廣告。”
從門戶時代跨越到微博時代，新浪一直沒有離開“展示廣告”的主流商業模式。許良杰這位頭頂“網易原CTO”、“前思科副總裁”“eB ay首位華人全球副總裁”等光環的“技術派”被寄予厚望，打破商業化的固有模式。
在2012年四季度末，新浪已經正式開始測試基于微博信息流的廣告系統，但預計在今年3月份之前不會向廣告主開放這一系統。微博的數據顯示，移動端信息流廣告主在增加，而新浪自身預計“這個系統的成熟需要時間，但最終它會是我們非常重要的廣告形式”。
目前，新浪的這個系統面臨兩個方面的挑戰：一個是覆蓋范圍的準確性，另一個是用戶體驗，最終必須在兩個方面達到平衡“提高廣告客戶的R O I”以及“不犧牲微博用戶體驗”。
這些正是擺在“技術派”許良杰面前的考題。公開資料顯示，許良杰在搜索、數據方面具有相當豐富的經驗。“這些經驗在內部被看作是微博從內容驅動，轉向技術及產品驅動的重要元素，而在精準廣告投放等產品上實現突破，這樣才能打破傳統門戶延續下來的商業模式。”一位接近新浪的人士表示。
集中優勢“兵力”攻占移動端
最新數據顯示，2012年底微博用戶達5.02億，日活躍用戶達到4620萬。其中75%的活躍用戶使用移動終端登錄微博。2012年全年，微博相關支出9300萬美元。
2012年，新浪實現凈利潤約3170萬美元，是自2010年對微博進行大規模投資之后首次實現盈利。財報顯示，2012年新浪微博已經砸下1 .6億美元的投資，2011年新浪已支出1.1億-1.2億美元。
盡管新浪并不缺獨立養大微博的現金(截至2012年期末，新浪的現金、現金等價物及短期投資總額為7.136億美元)，但外界的競爭卻日趨激烈，而微信在移動端的崛起也帶來新的挑戰。
在財報會議上，曹國偉表示：“當擁有的熱門移動應用數量越多，用戶會將時間分布在不同類型的應用程序中，進而訪問時間的競爭便在所難免。”在移動市場，用戶活躍度的競爭就是移動終端的競爭。新浪已經表示，在2012年的重組之后，微博應用及整體業務都將更加傾向于移動應用。
新浪微博的六種盈利模式
關聯廣告。社區化的微博將幫助新浪更好地了解用戶，從而幫助廣告主更好地發現目標客戶。
實時搜索。微博或成為獲得實時信息的主要手段，如果能夠實現，無論新浪自己開發搜索引擎，或同領先的第三方搜索引擎提供商合作，都會給新浪帶來收益。
捆綁銷售。目前已有5000家企業在新浪開官方微博，新浪對此完全免費，如捆綁銷售，將幫助新浪提高在線品牌廣告的市場份額。
同新浪其他業務結合，交叉銷售。新浪已經有了不少可以輕松賺到錢，但是缺少流量和用戶的業務，比如傳統門戶，在線視頻，在線網頁游戲平臺和新浪商城等。過去證明，一些業務并不成功，但是現在，如果能夠快捷有效地將這些業務同微博進行交叉銷售，那么這些業務的局面將會逆轉，取得成功。
同第三方網站分享流量。至少有三種可以使新浪微博分享流量的方案：1)第三方網站的官方微博，例如淘寶商城。2)鑒于新浪微博所采用了開發系統，我們預計使用“分享到新浪”的人將會增多，而“點擊返回”的價值將會帶來潛在的盈利機會。3)允許第三方合作伙伴開設購物商城。
同APP開發商和內容提供商收入分成。開放API，可以給新浪平臺帶來成千上萬的第三方應用開發商。 |
