廣告策劃是在市場調查研究的基礎上，根據廣告目標制定有效進行廣告的策略及方式、方法、廣告主和廣告公司都應對廣告策劃給予充分重視。
(一)事實求是的原則
廣告的生命在于真實，這是一個帶有普遍意義的原則。因此企業廣告的信息來源要令人信服，要符合實際，具有真實性，宣傳要恰到好處，使消費者、社會大眾產生信任感。如果不說實話，故弄玄虛或任意拔高，甚至為了達到某種目的而故意制造一種假象，其結果必然使公眾對企業產生反感，形成一定程度的抵觸心理。有的餐館，衛生規則列了一條又一條，宣傳畫面整潔漂亮，可里面的蒼蠅轟也轟不走。也有的商場，大肆宣傳“顧客就是上帝”，可售貨員卻一臉冰霜，對顧客出言不遜。這種廣告與實際的巨大反差更容易導致負面效應。企業形象戰略是一項長期的、系統的工程，真實可信的廣告宣傳是樹立優良形象的重要因素。
(二)構思新穎的原則
凡是廣告無不刻意求新求奇求成。新穎、奇特、卓有成效等品質從效果的角度可以概括為“一鳴驚人”。當今社會，人們被無所不在的廣告所包圍，不能獨秀于林的廣告很難引人注日。創意和獨特性成為現代廣告的兩個支點。為此，廣告創意要時時更新，用語要時進出新，不能囿于格式化。
(三)注意效益的原則
廣告的策劃和推出必須遵守效益的原則。既要注意經濟效益，又要注意社會效益。要把對廣告效果的評價考核納入企業的日常工作，在廣告運動展開的同時，運用定里測試和抽樣檢測等方法，注意對效果水平的把握。
(四)友善感人的原則
廣告的傳播要有藝術感染力，使人產生親切感，給人以美的享受。廣告作為一個藝術形式真有審美價值，只有具備感人的廣告信息，才能把企業、商品與消費者和社會大眾從感情上聯系在一起。
(五)長期持久的原則
廣告宣傳是塑造良好企業形象的重要手段之一，通過廣告可以宣傳企業的經營思想、企業的發展信息，企業對社會的作為等等，建立良好的企業形象；但對形象的投資是一項長期的任務，不能過分急功近利，塑造形象不是一朝一夕的事情，維護形象也不是靠一招一式就能奏效的。而企業形象的好壞關系著企業的興衰與存亡。所以，企業的廣告宜傳，不能單單追求一時的效應，而應立足長期的效果，應當有一整套長期的宣傳計劃，不能只顧眼前利益，要有長期性的遠見卓識。美國麥克唐納公司從創業時起，就把自己的宗旨概括為八個字：優質、服務、清潔、公道。該公司的創建人R·克勞克說:“要是我重復一遍這八字宗旨就算一塊磚的話，恐怕這些磚已經可以造起一座橫貫大西洋的大橋了。”幾十年來，麥克唐納公司正是堅持不懈地實踐和宣傳這八字宗旨才使該公司譽滿全球。
(六)整體配合的原則
這是指企業的形象廣告與商品廣告、新聞宣傳等要統一配合使用，爭取最佳的傳播效果。同時整體性還體現在廣告立體的一貫性上，如企業的經營理念、行動方針、宗旨、口號等不應輕易改變，必須通過反復宣傳，形成嚴謹一貫、始終如一的風格、特別是作為企業形象戰略的一部分，廣告宣傳應有周密的、全面的考慮，配合VIS推進的各個不同時期采取相應的廣告策略。 |
