廣告文案正如短跑，注重技巧、速度和天分,再得加上訓練。優秀文案訓練也是有規律可循的，以下介紹一道五字法則——“實、新、美、簡、情”
一、“實”——用事實說話
廣告文案是為產品而作，并服務于產品,故要讓消費者觀文而知產品,故其內容一定要真實可信,不可有誤導消費者之嫌。這也是一篇好文案的立文之本。如：“樂百氏27層凈化”,給消費者的想象空間制造了一個純凈的藍色夢幻。
二、“新”——新穎、立意新
主標題乃文案的靈魂,寫好主標題,文案也就成功了十之八九。好的主標題除了醒目易記外,最重要的是讓消費者產生共鳴,而且取代性不高。寫好主標題關鍵在于“立意新”,臺灣的“俏皮寶寶”紙尿褲有這樣一條主標題:有誰比媽媽更能摸清寶寶的底細。此句一語雙關,其一,媽媽幫寶寶換尿褲,不必笨到要將寶寶的褲子全脫下來才知道,只須用手順著寶寶底部一摸即可;其二,說得直白點,寶寶的“血緣”底細當然只有做媽媽的心里最清楚。看到既俏皮溫馨又蘊涵深意的此句,年輕媽媽心中不產生共鳴才怪。
三、“美”——意境美
廣告作為一種商業藝術,廣告人在對其進行創作時,應當將意境美作為他所追求的最高境界。廣告文案也是一種語言藝術,要巧用擬人、比喻等修辭手法。中國平安保險公司的形象廣告,將山高天遠,雪色寧靜的青海平安縣、象征吉祥如意的中國平安符、相濡以沫攜手白頭的一對平安老人、喜得愛子滿面幸福的年輕夫婦和山清水秀暮色農歸的廣西平安鄉等愜意平和的畫面串聯起來,最后打出主題“中國平安,平安中國”,全篇一氣呵成,隱喻生活中平安就是幸福,平安公司的服務貼心暖懷,與您相伴,無處不在。整篇廣告流暢自然,文案處理簡單,緊扣“平安”二字,讓人對平安公司產生祥和穩定的可靠感。
四、“簡”——簡潔、簡單
現在的社會生活節奏越來越快,消費者看廣告的速度已快到近乎瀏覽的方式。因此,廣告文案的寫作應力求簡約,訴求重點明確突出,切忌玩“貓捉老鼠”的游戲,勿讓消費者產生未看先煩的心理反應。臺灣的一則“家庭計劃生育”報紙廣告,該廣告畫面上只有一個避孕套頭和一個嬰兒奶嘴,其余皆為空白,給人疏朗、明快之感;其文案亦只有一句話“多一份小心,少一份擔心”,文字簡練得像一首唐詩絕句,多一字嫌累贅,少一字則敗其意。
五、“情”——融入情感
“雕牌”洗衣粉電視廣告以一個天真可愛的女童音說出:“媽媽說,‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服,可省錢了”,并以一句留言“媽媽,我能幫你干活了!”,將因下崗而四處找工作仍無著落的年輕媽媽感動得熱淚奪眶而出。這份母女相依為命的情感融入文字并與產品融合,成就了一個宛如童話般的動人的產品故事,聲聲童音在心頭拂之不去,“雕牌”形象也隨之深入人心。
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