營銷惰性與O2O營銷趨勢(shì)
這個(gè)思考是蘇州廣告公司在給陜西省電信公司做了一次O2O的咨詢后總結(jié)出來的，當(dāng)時(shí)把O2O分為四部分：信息同步、營銷協(xié)同、運(yùn)營管理和服務(wù)對(duì)接，在談到這些部分的時(shí)候，O2O的營銷協(xié)同被重點(diǎn)進(jìn)行討論，這涉及到了線上和線下的營銷內(nèi)容，問題就出現(xiàn)了。
在與線上和線下的營銷和運(yùn)營人員交流過程中，求新求變的營銷思路和做法屢屢受限于線下的營銷機(jī)制和流程，而對(duì)于線下的營銷人員來說，他們?cè)谑甑闹袊袌錾蠈?duì)于用戶的了解可以說是了如指掌，什么營銷有效果什么沒效果，在沒有做之前心中就有個(gè)大概，加上之前經(jīng)驗(yàn)積累的豐富數(shù)據(jù)，多半也可以做到八九不離十，這使得線上的人員在說到許多營銷的不確定因素和預(yù)算無法準(zhǔn)確預(yù)估時(shí)，線下人員都會(huì)表現(xiàn)出極大的不理解。舉個(gè)簡單的例子，對(duì)于抽獎(jiǎng)的參與，線下的營銷目的非常單一——那就是產(chǎn)生銷售：如購買金額多少或買多少件就可以參與抽獎(jiǎng)，顧客當(dāng)然也樂于參與，本來到了店里就是有這個(gè)需求，而這個(gè)活動(dòng)也是在店里舉行，所以這種以銷售為導(dǎo)向的抽獎(jiǎng)活動(dòng)在線下的實(shí)體店是非常常見的，操作了許多次，每次效果的不同只是分析獎(jiǎng)品和力度的差別罷了；可抽獎(jiǎng)到了線上目的就多樣化了，最明顯的是抽獎(jiǎng)不再是賣出東西之后的活動(dòng)，許多是為了獲取新用戶來進(jìn)行，那么以這個(gè)為目的的抽獎(jiǎng)活動(dòng)在做預(yù)測(cè)時(shí)，就顯得不夠準(zhǔn)確，特別是注冊(cè)用戶之后能夠帶來多少銷售變成了次要目的。
這個(gè)簡單的例子想要說明的問題是線上的活動(dòng)變得多樣化，一方面是活動(dòng)的目的多樣，另一方面是互聯(lián)網(wǎng)由于試錯(cuò)成本更低，以技術(shù)為導(dǎo)向，所以其創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)生的速度就非常快，像微博這樣的應(yīng)用最初的想法很簡單而且實(shí)現(xiàn)起來也很容易，成本也非常低。這使得線上的營銷人員不能有絲毫懈怠，不斷地更新知識(shí)和努力學(xué)習(xí)的同時(shí)，也在不斷嘗試各種新的營銷工具和營銷方法。這樣一來，營銷之中產(chǎn)生的惰性的可能性就會(huì)減弱，或者說有惰性營銷思維和做法的公司或品牌在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中是無法很好的生存，更別提發(fā)展了。
說到這里再舉個(gè)例子，這是中國聯(lián)通的例子，中國聯(lián)通在2G時(shí)代的營銷水平一直落后于中國移動(dòng)，中國移動(dòng)創(chuàng)新的套餐營銷、事件營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新營銷都有可圈可點(diǎn)的經(jīng)典案例，如一次海難事件中僅有一人有中國移動(dòng)的號(hào)碼，最后由于他的信號(hào)得成功使得全船人獲救，這個(gè)真實(shí)的事件被中國移動(dòng)重新營銷演繹，形成系列“信號(hào)好”的廣告活動(dòng)，使得中國移動(dòng)信號(hào)最好的傳播得到體現(xiàn)，雖然有聯(lián)通的競爭，移動(dòng)仍然牽牽占據(jù)超過70%以上的市場份額；而創(chuàng)新的“動(dòng)感地帶”產(chǎn)品營銷使得中國移動(dòng)成功阻擊中國聯(lián)通在高校市場的拓展，神州行的一句“我看行”則成功殺向低端的三四線市場；全球通的各種音樂會(huì)話劇營銷則牽牽把控著高端人群。這一系列創(chuàng)新性的精準(zhǔn)市場定位和人群營銷使得中國移動(dòng)在2G時(shí)代一騎絕塵……
只是到了3G時(shí)代，中國聯(lián)通則通過品牌聯(lián)合營銷的創(chuàng)新思路，獲得蘋果手機(jī)這款劃時(shí)代的產(chǎn)品的獨(dú)家銷售權(quán)，在蘋果手機(jī)強(qiáng)大的用戶體驗(yàn)之下，聯(lián)通在3G時(shí)代可以說是風(fēng)聲水起，短短兩年時(shí)間，市場占有率迅速提升，大有趕超中國移動(dòng)之勢(shì)，更是把中國電信拋在后面。在這樣的競爭態(tài)勢(shì)下，中國移動(dòng)和中國電信都亂了陣腳，一時(shí)間居然不知道如何應(yīng)對(duì)，將以前的各種營銷手段使將出來，仍然收效甚微。于是乎，中國電信坐不住了，只好放低身段，提供更多優(yōu)惠條件，最終成功引入iPhone5，也中國聯(lián)通一起同臺(tái)獻(xiàn)藝。
只是很遺憾的是，iPhone5這款產(chǎn)品本身并沒有給消費(fèi)者帶來更大的期望，反而是三星的note2逐漸獲得消費(fèi)者的青睞。可對(duì)于單一產(chǎn)品聯(lián)合營銷獲得極大成功的中國聯(lián)通來說，營銷惰性顯現(xiàn)，其營銷人員在面對(duì)這樣的產(chǎn)品無法再很好地提升銷售時(shí)，變得無所適從。
從這里可以看出，任何一種營銷工具或方法，都不可能是“吃遍天”，只能是“一招鮮”。作為O2O時(shí)代（即線上線下更緊密結(jié)合的時(shí)代）的營銷從業(yè)者或決策者，要隨時(shí)有“到了最危難的時(shí)刻”不斷更新自己的營銷知識(shí)，嘗試更多的營銷方法，以精準(zhǔn)的市場定位和人群細(xì)分進(jìn)行創(chuàng)新性營銷！
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