牌子不等于品牌
人們習(xí)慣稱(chēng)謂的牌子，主要是講一種產(chǎn)品的名字，是使消費(fèi)者能把同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別記憶的符號(hào)。隨著現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的發(fā)展，對(duì)牌子的概念不斷賦予新的含義，使牌子的概念更生動(dòng)、更有品味、更有力量，從而形成了現(xiàn)代品牌概念。
牌子是品牌的基礎(chǔ)
品牌最基礎(chǔ)的內(nèi)容是一種產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品的品牌是無(wú)法讓消費(fèi)者理解的；產(chǎn)品要有一個(gè)名字，一個(gè)好聽(tīng)、好記、有美好聯(lián)想與產(chǎn)品特性聯(lián)系的名字，沒(méi)名字就難以區(qū)分不同的產(chǎn)品；產(chǎn)品要有獨(dú)特的個(gè)性，突出醒目、美觀、簡(jiǎn)單易描述的標(biāo)識(shí)、包裝、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、人或物的形象以及聲音形象等；產(chǎn)品要有非常有針對(duì)性的有新意的、適合產(chǎn)品(USP獨(dú)有的銷(xiāo)售主張)的承諾，一般是以7個(gè)字以?xún)?nèi)的易于上口的傳播口號(hào)來(lái)表現(xiàn)。習(xí)慣上的牌子概念就是產(chǎn)品的名字和產(chǎn)品，或者說(shuō)包括以上四個(gè)方面內(nèi)容的品牌基礎(chǔ)，是使產(chǎn)品成為品牌最基本的內(nèi)容。但牌子并不等于品牌，要形成品牌，還要不斷地與消費(fèi)者溝通，才有可能把牌子轉(zhuǎn)化為品牌。
有了基礎(chǔ)要能宣傳出去，才有可能形成品牌
只有基礎(chǔ)還不能成為一個(gè)品牌，充其量是使產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計(jì)了一個(gè)形象。準(zhǔn)備讓消費(fèi)者信任該產(chǎn)品，為產(chǎn)品的知名度、認(rèn)知度宣傳建立了一個(gè)基礎(chǔ)，要成為品牌就得把以上四個(gè)內(nèi)容宣傳出去，就得利用不同的媒體特點(diǎn)，取其長(zhǎng)處，回避短處。訴求要簡(jiǎn)單，訴求要點(diǎn)要少，最好只有一個(gè)。
宣傳出去要能使目標(biāo)消費(fèi)者記住
對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，不愿接受不需要的、復(fù)雜的、自己的知識(shí)基礎(chǔ)不能理解的信息。同時(shí)對(duì)已接受的信息記憶時(shí)間很短，易受競(jìng)爭(zhēng)品牌宣傳的干擾。針對(duì)這些特點(diǎn)，宣傳要有趣味性和持續(xù)性。趣味性是反映產(chǎn)品獨(dú)有的銷(xiāo)售主張新穎、奇特，有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)，讓人過(guò)耳或過(guò)目不忘。持續(xù)性是不間斷地提醒產(chǎn)品的存在。重復(fù)宣傳要常有變化，不使消費(fèi)者厭煩。例如：法國(guó)"好加登"白啤，以讓人記住名字的發(fā)音為核心，發(fā)布一系列有特色的廣告，加深了消費(fèi)者印象�，F(xiàn)有的電視廣告一般都包含商品或服務(wù)的名稱(chēng)、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色和表現(xiàn)承諾的廣告口號(hào)。
比記住品牌還重要的品牌忠誠(chéng)
突出自己的特點(diǎn)，手法可以有變化，但品牌最基本的形象不能變。消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的經(jīng)驗(yàn)本身是對(duì)產(chǎn)品最直接的了解。消費(fèi)者是在社會(huì)化的環(huán)境中生活，很注重別人對(duì)自己使用這種產(chǎn)品的看法。從這個(gè)方面做宣傳，效果會(huì)更好，會(huì)使消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)中加大產(chǎn)品附加值，使消費(fèi)者認(rèn)為自己和產(chǎn)品一樣有品味，有鑒賞力。長(zhǎng)此以往，增加對(duì)產(chǎn)品的信任度、親和度。這種不斷使產(chǎn)品名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、承諾與消費(fèi)者的消費(fèi)愉快經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合的感受會(huì)形成品牌忠誠(chéng)。這是品牌價(jià)值中的最重要部分。
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