蘇州海報招貼設計
一、廣告的定義
廣告這個詞語最早來源于西方社會，漢語字面的意思是“廣而告之”。英語是"Advertisement" ( 簡稱AD)，由"Advert” (注意)，加上表示手段的詞尾“-ment"構成，含有“引起注意的手段”的意思，和漢語字面的意思有所不同。
在國家工商管理局編寫的《現代廣告專業知識》一書中，廣告的定義為: “廣告是以付費的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達一定的信息，以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動。”“有償的、有責任的信息傳播活動叫廣告。”美國市場學會為廣告下的定義是:“廣 告是由可識別的倡議者用公開付費的方式對產品或服務或某項行為的設想，進行的非人員性的介紹。”此定義具有一定的代表性。日本1977年出版的《廣告小辭典》對廣告的解釋為:“廣告是由法人或個人向多數對象傳播信息的活動。”在1986年中國大百科全書出版社編譯出版的《簡明不列顛百科全書》第15卷中，廣告條目為“廣告是傳遞信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業，或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告以信息的方式通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線廣播、張貼廣告及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾”。美國行銷協會( 1948年)對廣告的定義是:“廣 告乃是一個明確的廣告主以付費方式對于觀念、商品或勞務，經由非人員式的途徑加以揭示與促進的行動。”日本電通廣告公司董事長吉田秀雄曾經提出的廣告信條是:“廣告是 ‘推銷’，是‘服務’，是‘文化’，是‘宜人’，廣告既是藝術也是科學。"
上述各種定義，由于從各個不同的角度提出，因此內容不可能完全一致，但是有一點是十分明確的:廣告是一項具有有償信息傳播功能的活動。
綜上所述，廣告是一種付費的傳播行為，其目的是傳播信息，使被宣傳者能夠自然地、愉快地、印象深刻地接受這些信息，并采取相應的行動，如購買、參與、投資、租賃等。
二、廣告的分類
隨著時代的快速發展，廣告的種類千差萬別，一些新的廣 告方式正在悄然結合高科技的發展，突破各種傳統的廣告方式，形成新的廣告傳播方式。因此，廣告的分類也變得越來越復雜。廣告可以按照不同的標準進行分類，如按照廣告的目的、廣告的對象、廣告傳播的地區、廣告的媒介、廣告的訴求方式、廣告的作用、商品的生命周期等來劃分廣告類別。
1.以廣告的目的進行分類
按照廣告的不同目的，可以把廣告劃分為兩大類，即盈利性廣告和非盈利性廣告。
(1)盈利性廣告。又稱商業廣告或經濟廣告，廣告的目的是通過宣傳推銷商品或勞務，從而取得利潤。這種類型的廣告將在后面章節中予以詳細討論。
(2)非盈利性廣告。- -般指具有非盈利目的并通過一定的媒介所發布的廣告，主要有尋人啟事、職員招聘、征婚、掛失等以啟事形式發布的廣告，以及有關政府、社會團體或企事業集團、單位的會議通知、公告和通告等。此外，由一些團體或組織、機構以宣傳招貼的形式發布的涉及社會、文化問題或觀念立場宣傳的廣告也屬于非盈利性廣告。2.以廣告的對象進行分類
商品的消費、流通各有不同的對象，這些對象包括消費者、工業廠商、批發商以及能直接對消費習慣施加影響的社會專業人士或職業團體。不同的主體對象所處的地位不同，其購買目的、購買習慣和消費方式等也有所不同。廣告活動必須根據不同的對象實施不同的訴求，廣告按訴求對象可進行如下分類:
(1)消費者廣告。此類廣告的訴求對象為直接消費者，其是由生產者或商品經營者向消費者推銷其產品的廣告，因而也可以稱為商業零售廣告，此類廣告占廣告的大部分。
(2)企業廣告。此類廣告的訴求對象為產品的企業界戶，其由企業生產部門或商業物資批發部門發物，旨在向使用產品的企業推銷其產品。廣告的內容般為原材料、機器、零配件、供應品等，廣告形式多采用報道式，對產品做較為洋細的介紹。
(3)商業批發廣告。此類廣告的訴求對象為商業批發商和零售商，其主要由生產企業向商業批發企業、批發商或批發商向零售商推銷其所生產或經營的商品。這種廣告所涉及的多是比較大宗的產品交易，多用專題報道式的廣告形式。
(4)媒介性廣告。此類廣告的訴求對象是對社會消費習慣具有影響力的職業團體或專業人士，此類廣告主要用于介紹一些專業性產品，如藥品和保健品由醫療單位或醫生來介紹。消費者會根據權威的可靠性和產品的易使用性購買。
3.以廣告傳播的地區進行分類
由于廣告傳播的地區不同，廣告所造成的影響和作用范圍不同，廣告按傳播的地區又可分為國際性廣告、全國性廣告、地域性廣告和地方性廣告。
( 1)國際性廣告。這是隨著國際貿易的發展出現了國際市場一體化傾向之后出現的廣告形式，其是選擇具有國際性影響力的廣告媒介(如跨國廣告公司和國際性報刊等)所進行的廣告活動。廣告的產品多是通用性強、銷售量大、選擇性小的具有國際影響力的產品。
(2)全國性廣告。選擇全國性的傳播媒介(如報紙、雜志、電視和廣播等)發布廣告，其目的是通過立體的廣告傳播方式與消費者進行溝通。同國際性廣告一樣，這種廣告所宣傳的產品也多是通用性強、銷售量大、選擇性小的商品，或者是專業性強、使用區域分散的商品。
(3)地域性廣告。選擇地域性廣告的媒體，如省報、省電臺、省電視臺等，其傳播面在一定的區域范圍內。此類廣告多是為配合差異性市場營銷策略而進行的，廣告的產品也多數是一些地方性產品，銷售量有限、選擇性較強，多為中小型工商企業使用。
(4)地方性廣告。地方性廣告比區域性廣告傳播范圍更窄，市場范圍更小，選用的媒介多是各地方針對性較強的傳播媒介，如地方報紙、路牌、霓虹燈等。這類廣告多為配合密切型市場的營銷策略的實施，廣告主主要是商業零售企業和地方性工業企業，廣告宣傳的重點是促使人們使用地方性產品，或到實體店鋪購買。
4. 以廣告的媒介進行分類
根據廣告所選用的媒介進行劃分，可分為報紙廣告、雜志廣告、印刷廣告、廣播廣告、電視廣告及網絡廣告。此外，還有郵寄廣告、招貼廣告、路牌廣告等多種形式的廣告。
5.以廣告的訴求方式進行分類
以廣告訴求的方式來分類，指廣告借用何種表達方式來刺激消費者的購買欲望，并使之采取購買行動的一種分類方法。它可以分為理性訴求廣告與感性訴求廣告兩大類。
(1)理性訴求廣告。廣告采取理性的說服手法，有理有據地直接論證產品的優點，讓顧客自己判斷，進而使其發生購買行為。
(2)感性訴求廣告。廣告采取感性的說服方式，用情感的方式向消費者進行訴求，使他們對廣告產品產生好感，進而發生購買行為。
6.以廣告的作用進行分類
廣告所產生的作用包括引起顧客立即購買的直接作用和引起顧客延續購買的間接作用。根據其作用，廣告可以分為直接廣告和間接廣告。
(1)直接廣告。指廣告發布后立即引起購買行為的一種廣告，又叫直接行動廣告。
(2)間接廣告。指廣告發布后，并不是直接作用于消費者使其進行購買，而是希望消費者對商品或勞務留下良好的深刻印象，日后需要時再購買使用，又叫間接行動廣告。
7.以商品的生命周期進行分類
以商品生命周期不同階段分類，廣告可分為開發期廣告、成長期廣告和成熟期廣告。
(1)開發期廣告。指新產品剛進入市場期間的廣告。它主要是介紹新產品的功能、特點、使用方法等，以吸引消費者購買使用。
(2)成長期廣告。主要指商品在成長期階段所做的廣告。此類廣告多是為配合差異性市場營銷策略而進行廣告。它主要是介紹產品優于同類產品的特色，如價格便宜、技術先進、原料上乘等，以使其在競爭中取生，擴大市場占有率。
(3)成熟期廣告。主要指商品在品牌鼎盛時期所做的廣告。它主要是宣傳商品的廠牌、商標來提醒消費者，使消費者繼續購買使用該企業的產品。其目的是延緩其銷售量的下降速度。
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