企業換標應注意哪些問題
最近幾年企業換標一浪接一浪，國際著名企業換標的消息不斷，可口可樂全球更換標識，百事可樂換標，雪佛蘭汽車換標，等等；
一、企業標志設計與品牌戰略的關系
根據有關統計報告，聯想集團在亞洲個人電腦市場的份額占據13.2%，列第一位。可口可樂的雪碧也有一定幅度的增長。在這種大好形勢下，為什么眾多的著名品牌還要更換花費巨資傳播已久的標志？
究其原因，主要是因為標志與品牌戰略的關系發生了改變，企業需要通過更換標志以更新品牌形象，跟上企業戰略的步伐。那么，標志與品牌戰略的關系究竟如何？企業在什么情況下需要更換標志？
1、標志從屬于品牌戰略，它是品牌戰略思想的視覺化和符號化。
標志作為一種特定的符號，實際上已經成為企業品牌戰略思想、文化、個性、聯想等的綜合與濃縮，可謂是小中見大，微中見著。品牌的標志如果能夠深刻反映品牌的精神，并與消費者的心理重合，產生共鳴，則能夠為品牌起到積極的推動作用，如果不能引起消費者的心理認同甚至產生抵觸，則只能為品牌發展做減法。
在品牌完成戰略定位以后，不僅要始終如一地堅持，更要配以精妙的視覺化語言，以產生視覺沖擊力。郭達、黃宏的小品絕不亞于陳佩斯，農民特別是許多文化不高與年長者只知天下有陳佩斯，不知有郭達和黃宏，因為陳佩斯的光頭最具有視覺沖擊力，讓人過目不忘。
好的品牌標志是非常簡潔、單純、靈性的，并具有強烈的視覺沖擊力，視覺上具有強烈的可識別性。日積月累，在經過一段相當長時間的傳播后，只要出現品牌的標志，就會讓人聯想到品牌本身，甚至見到類似的符號也是如此。
品牌的標志，歸根到底是為品牌服務的，標志要讓人們感知到這個品牌是干什么的，它能帶給我什么利益。比如食品行業的特征是干凈、親切、美味等，房地產的特征是溫馨、人文、環保等，藥品行業的特征是健康、安全等，品牌的標志要很好地體現這些特征，才能給人以正確的聯想。
比如麥當勞“M”只是個非常普通的字母，但是在許多小孩子的眼里，它不只是一個字母，它代表著麥當勞，代表著美味、干凈、舒適。同樣是以“M”為標志，與麥當勞(McDonald’s)圓潤的棱角、柔和的色調不一樣，摩托羅拉(Motorola)的“M”標志棱角分明、雙峰突出，以充分表達品牌的高科技屬性。
如果現有標志已不能詮釋品牌的內涵，那么就有必要更換標志。聯想換標的一個重要原因便是如此，特別是在聯想的數碼相機、MP3、手機等業務日益壯大起來，創新、活力、動感才是聯想新標志所要體現出來的，而以往高科技的聯想、國際化的聯想、服務的聯想戰略定位也會被重新升級一個版本。應該說，新品牌Lenovo較好地體現了聯想品牌的內涵，新標識中的“Le”取自原來的“Legend”，繼承傳奇的意思，“novo”是一個拉丁詞根，代表創新之意。“Lenovo”寓意為“創新的聯想”。
2、標志應該在遵循品牌戰略的前提下，體現時代特征。
在一定時期內，企業標志會對品牌戰略產生積極作用，但隨時間的推移，原有消費者年齡漸大，社會在發展，時代在進步，如果標志沒有跟著進步，就會出現品牌形象的老化，跟不上時代的步伐。
標志實際上只是品牌與消費者溝通的一種方式。作為品牌訴求對象的消費者，是不斷在變化的，不斷有老的消費者消失，也不斷有新的消費者加入，如果品牌不能根據消費者的變化，適時地對標志進行調整，就會出現溝通障礙，面臨失去新的消費者的危險。
拿雪碧為例。原來的雪碧視覺標識“水紋”于1993年開始在全球使用，2000年在中國市場將它調整為純綠色，它在很大程度上幫助并見證了雪碧品牌在中國的成長。但是隨著時間的推移，標志的現代感有待加強。于是，此次雪碧新標志中最大的變化體現在背景設計和顏色組合上：原有的“水紋”設計被新的“S”形狀的氣泡流設計所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一個字母，與原有設計相比更具流線動感、更現代時尚，也使雪碧的包裝更加醒目。雪碧的新標志中融入了更為時尚、流行的元素，效果更加動感。同時新的標志也將雪碧‘清爽’的特點和它給大家帶來的自信、樂觀等特性表現得更為突出。
雪碧的換裝其目的絕不僅在改換舊標識上。顯然，新標識傳遞的品牌元素是雪碧在加強其市場戰略的一個信息，雪碧將會把市場營銷重點集中到自信的現代消費者身上。為了配合新標識的推出，可口可樂公司增加了雪碧品牌的投入，包括全新廣告片的制作和迅猛的促銷活動，以及加強對中小城市市場的覆蓋等。
3、標志設計應該具備一定的兼容性，以適應品牌戰略的長遠發展。
標志的兼容性體現在兩個方面：一是空間的兼容，標志應該可以包容品牌旗下的所有產品，并且今后有可能跨越多個行業，所以要具有廣泛的內涵；二是時間的兼容，標志要盡可能長久堅持，不輕易改變。UPS的“盾牌”標志使用了40多年，聯想的英文標志Legend也使用了19年。
英國電信更換標識就屬于這種情況。這是因為萬變的新電信環境逐漸讓英國電信原有標志“風笛手”與現有品牌戰略脫離，雖然在過去12年里，“風笛手”形象為英國電信做出了卓越的貢獻，成為英國家喻戶曉的標志之一。但卻給予英國電信以一家固定電話公司的過時形象。實際上，英國電信的業務及文化已經發生改變，因此擁有一個代表業務多元性的品牌標志十分重要。
新標志同“風笛手”相比顯得簡單而明快，它由六種不同的顏色構成，極具空間感的六種半球形圖案構成了一個酷似地球的造型，含義為“連通世界”。新標志反映了公司朝著更廣泛的世界級通信服務提供商的方向努力，英國電信即將拓展到新的服務領域中，而六色新標志正巧和屆時的六項主營業務相吻合。
更重要的是，在推廣新標志的過程中，英國電信還將推行以用戶為中心的全新企業價值觀，以此帶動公司形象的全面更新。當環境發生改變時，英國電信認為“適時調整價值觀才能跟得上變化的腳步”。
不管企業怎樣換標，都是為了滿足市場的需求，換標就像是企業給客人一種新的一種狀態，是積極的呢還是向上的呢，這個跟企業的運營和營銷有密切關系。
|
