當市場環境不景氣或者收支不平衡時，企業往往最先想到的就是縮減成本，裁員顯然太過于動蕩，而廣告開支就成為了首當其沖被砍掉的一環，于是處在生態鏈底端的廣告代理商變成了經濟危機來臨前最敏感的風向標。四大廣告集團相繼公布完2012年第三季度財報，雖然營收狀況各有不一，但總體增速都明顯放緩或進入停滯期，而IPG集團則繼續呈現下跌趨勢。對于WPP,陽獅集團來說，雖然在財報上還能維持數字飄紅，但真正讓整個傳播行業恐慌的是，大家對2013年的前景都不看好。
不幸的是，為了驗證這個預期而一同裹挾而來的，還有一個赤裸裸的事實---由于剛剛公布的最新一財季利潤下跌6.9%，寶潔計劃其全球推廣戰略進行全面調整，“創建強有力的創新渠道，積極降低成本，努力提高生產力”。社會化媒體營銷研究者杜子健在微博上將其解讀為“傳統廣告大量縮減，網絡營銷全面鋪開”。雖然事后寶潔大中華區公關否認了“直接壓縮電視廣告”的說法，但是不可否認的是，曾頻繁出現在電視上的寶潔旗下汰漬、海飛絲、佳潔士、舒膚佳和SK-II等品牌的廣告已明顯減少，只剩下玉蘭油在獨撐大局。而在年初的時候，寶潔首席執行官麥睿博已表示，“我們的廣告費占了公司銷售額的9%至11%，我相信廣告支出的增速將會放緩，當前新媒體層出不窮，這一領域應該有更為多元化的廣告渠道。”事實上，如果我們對比一下寶潔在1987年和2012年的廣告花費與銷售額的占比，也會明白寶潔全球廣告費用的擴張有多么瘋狂。
1987年，寶潔全球廣告開支為13.8億美元，占銷售額的8.2%，而到了2012年，寶潔全球廣告開支已經達到93.5億美元，占銷售額11.2%。
壓縮廣告開支，通常就是經濟即將衰退的信號，而“口紅效應”也并未拯救寶潔的化妝品部門。而就在同一天，寶潔的競爭對手聯合利華宣布該公司第三季度基本營業收入同比增長6%，其中新興市場增長12.1%，歐洲市場下降0.8%，凈銷售額增幅逾10%。相比之下，寶潔也不得不直面慘淡的報表和扭轉業績的壓力。
相比較于2010年，2011年對于四大廣告傳播集團來說算是傳喜報的一年，似乎大家終于從09和2010年由于全球經濟放緩造成的困境中探出頭來喘了口氣，在去年年末所發布的財報中也都用了一些較為積極樂觀的詞匯來做總結。其中宏盟集團營收刷新了歷史新高，而陽獅集團的全年利潤也破了紀錄，IPG集團雖然前景堪憂，但是數字上仍然說的過去，而過了2011年的拐角，各大集團財報的表現就像是集體遭了詛咒，這種情況在二三季度尤為明顯，雖然6，7月份的歐洲杯，奧運會的確讓形勢好轉，但陽獅集團還是在財報中指出“7月和8月有明顯向上增長的趨勢，但到9月份歐洲市場突然迅速下滑。南歐廣告市場繼續遭遇持續的下滑，9月份，北歐市場也開始形勢下行”。行業整體的頹勢已經初見端倪。
據美國科技資訊網站SAI報道，全球四大廣告集團都對2013年做出預測：2013年期間，各大企業的廣告支出規模將出現全球性衰退。在這四大廣告集團中， IPG出現了自上一次經濟衰退以來的首次虧損。其他三家廣告公司營收額也呈走低之勢。目前美國GDP增長緩慢，且該數據還不是美國政府的最終估算。預計最終數據出來后，實際情況可能還會更為糟糕。
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