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提案的初步階段
廣告提案就是廣告公司向委托方所提交的初步廣告策劃方案或廣告計劃方案，它是以定位階段的內容作為基礎建立的一整套正式的書面文案。初步廣告策劃方案一般包括相關企業或產品的系統的宏觀策劃方案或細節 方案(即廣告計劃方案) ;廣告計劃方案般指以某一 品牌系列或某一創意理念為核心的策劃方案。初步廣告策劃文案是廣告公司與廣告主進行接觸的“敲門磚”，廣告公司應在該文案中客觀分析廣告主的現實條件，提出廣告主所面臨的一些現實問題和未來將要面臨的問題，并提出一定的解決方法，制定出相應的過程與發展的步驟，最后還要明確此提案的重要意義等。廣告提案一般分兩步進行，即初步方案的提出和二次提案的深化。
-一、初步方案的提出
1.廣告策劃概述
(1)策劃的概念。《呂氏春秋》中的“引勝之一策也”中的“策”，
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(2)廣告策劃的概念。廣告策劃即根據廣告主的營銷計劃，在周密的市場調查和系統分析的基礎上，利用已經掌握的知識、情報和手段，制定出一一個與市場現狀、產品情況、消費者群體相適應的經濟有效的廣告活動方案，經過實施、檢驗，從而為廣告主的整體經營提供全面服務的活動。它是現代廣告活動科學化、規范化的重要標志之一，是對廣告活動整個過程進行的超前性和全局性的總體策劃，是針對整個廣告活動進程而進行的戰略決策，是根據廣告主確定的營銷策略、按照-一定的程序對廣告活動的總體操控。它是以策劃為主體、以創意為中心、以整合營銷傳播為手段的科學管理體系。它以科學、客觀的市場調研為基礎，以富于創造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現策略、媒介策略為核心內容，并強調可操作性的廣告策劃活動的直接結果,以廣告活動的市場效果信息反饋為終結，使廣告活動進程更加科學化，使廣告活動最終的作用更具影響力。
(3)廣告策劃的分類。廣告策劃大致可以分為兩種:一種是宏觀廣告策劃，另一種是細節廣告策劃。宏觀廣告策劃是指具有系統性的，規模較大的，為達到同一廣告目標，由各種不同媒體組合方式以及傳播手段來構成的策劃方案。細節廣告策劃是指以某品牌系列或某一創意理念為核心所進行的策劃方案。它可以使商品的某一品牌系列或某一創意理念得到很好的強化，能夠更好地提高廣告效果，也能鞏固商品產業鏈中的某些薄弱環節，細節策劃方案必須符合宏觀策劃方案整體框架的內容。
舒膚佳杭菌皂廣告
舒膚佳香皂含有抗菌活性成分迪保膚，在清洗過程中能有效地去除皮膚表面的暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚表面細菌的再生。因此，舒膚佳除菌功效獲得多家國際醫學專業團體的認可。在廣告策劃的主題方面，為強化人們對舒膚佳品牌的認可，在廣告表現上，通常以家庭婦女關心家人健康為主題，選用 J一 些溫柔且有親和力的少婦來訴求該產品去除細菌的功效。
但下面這個系列的廣告一反常態，用生活中大量的垃極物品永做廣告視黨創意，體現創意的新穎性。廣告語就有一句話:不管它們是否被接觸，但你碰過了。 ”從反面訴 求的角度，很好地體現了該產品的除菌功能。
2.定位資料的分析
將廣告定位階段的資料進行集中和分析，建立定位各項內容彼此之間的聯系，廣告定位的準確性是決定廣告提案成敗的關鍵，廣告提案的系統性是解決針對定位內容所作出的計劃和措施。該階段把廣告定位的內容進行重新歸類，為完成有計劃、有步驟、有針對性的廣告提案做好準備工作，其操作包括以下內容:
( 1 )提出工作要求。詳細描述定位資料的歸類結果，并提出分析工作的具體要求。針對每一類定位結果都要做出進一步的要求，細分各類結果的內容，使定位資料的分析過程更加具體化。
(2)明確廣告目標。確立創意的出發點，明確廣告的主題目標。各類定位資料通常都會涉及各自不同的!內容層面，而這些分類內容多數具有普遍性與廣泛性，從而削弱了廣告的主題目標。因此，明確廣告目標能使資料的分析工作具有方向性。
(3)區分競爭品牌。概述主要競爭者及有關材料，以便更好地了解有關競爭的情況。尤其是要注意區分競爭品牌的定位內容，避免在品牌意義的傳播上產生雷同。
(4)樹立自身品牌。有了明確的定位出發點之后，還要注意樹立自身品牌的概念，這樣才能很好地融合產品的形象，使品牌概念更加突出。
(5)描述目標對象。描述消費者的地域特征和性格特點，以及消費者的購買欲望及其行為等。這樣可使定位更加有效，使產品有機會在消費者心目中占有一席之地。
(6)規劃投放時間。標明資料分析各個階段的要求，確定各個階段所要完成的各項任務，以及最后期限、完稿日期、方案交付、內部討論、創意簡報等。(7)突出主要信息。把各工項定位的具體內容進行分析和整理，以重點內容的相關概念為主題，突出相關企業或產品的主要信息。
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