昆山品牌全案設(shè)計(jì)|藝術(shù)設(shè)計(jì)行業(yè)廣告的提案分析

“PangeaSeed”是一家崇尚于藝術(shù)設(shè)計(jì)、意識(shí)創(chuàng)新，并通過(guò)科學(xué)的力量來(lái)鼓舞人們環(huán)保海洋的周刊雜志社。這次“PangeaSeed”想通過(guò)一次新的VI設(shè)計(jì)形象來(lái)傳達(dá)出“PangeaSeed”對(duì)環(huán)保意識(shí)的認(rèn)知，讓更多的讀者們了解到“PangeaSeed”一直秉持環(huán)保和創(chuàng)新的精神。“PangeaSeed”的品牌形象最能反映海洋的特性，它由海岸線(xiàn)漂浮的肌理組成，有時(shí)尚藝術(shù)在里面，又似乎夾雜著自然大海的清爽氣息。色彩在視覺(jué)上面具有沖擊力，以藍(lán)色為主色，黃色為輔助色，為這次品牌形象增加了一些俏皮的感覺(jué)。

蘇州品牌全案設(shè)計(jì)

劃提案的總結(jié)與討論，重新明確廣告在整個(gè)廣告戰(zhàn)略中所處的位置和使命，使創(chuàng)意人員明白具體任務(wù)是什么，希望廣告達(dá)到什么目的。
(3)分析目標(biāo)消費(fèi)群體及其行為。對(duì)準(zhǔn)確定位的目標(biāo)消費(fèi)群體，找出如何與之溝通以及對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的有效方式，廣告才能發(fā)揮應(yīng)有的效力。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及行為分析的描述，常能啟發(fā)創(chuàng)意人員的創(chuàng)作靈感。

(4)廣告主的定位主張和承諾。定位是廣告訴求的基點(diǎn)，只有把產(chǎn)晶放在恰當(dāng)、準(zhǔn)確的位置上，定好產(chǎn)晶的訴求點(diǎn)，才能確定廣告表現(xiàn)的基本方針。承諾產(chǎn)品、晶牌帶給消費(fèi)者需求的實(shí)體利益或心理利益，是廣告?zhèn)鬟f給受眾的核心概念。
(5)廣 告的信息反饋。直至消費(fèi)者最終接受，廣告創(chuàng)意才算是真正完成。但由于消費(fèi)者接受信息的心理感受與創(chuàng)意初衷可能不符，因此，可以建立-一個(gè)測(cè)試創(chuàng)意品質(zhì)的控制機(jī)制，比如訪(fǎng)談?dòng)脩?hù)或聽(tīng)取非創(chuàng)意人員的意見(jiàn)，并將此參照作為創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)，以保證創(chuàng)意更準(zhǔn)確有效。

(6)執(zhí)行原則與客戶(hù)的預(yù)算。太多的原則會(huì)束縛創(chuàng)意人員的創(chuàng)作靈感，要給創(chuàng)意人更多想象的空間和可供參考的角度，提示創(chuàng)意可從哪些方向發(fā)展，最好體現(xiàn)特定的格調(diào)、品位等。客戶(hù)對(duì)于廣告投入的費(fèi)用至關(guān)重要，因此，關(guān)于媒介類(lèi)型、時(shí)間長(zhǎng)短、制作難度，尤其是制作費(fèi)用預(yù)算及完成期限等的要求和限制都要列舉清楚。

作為世界著名的家居產(chǎn)品品牌，“宜家” 是20世紀(jì)以來(lái)少數(shù)幾個(gè)令人炫目的商業(yè)奇跡之一。宜家創(chuàng)始人英格瓦爾，坎姆普瑞德從1943年初創(chuàng)文具郵購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)始，僅用60多年的時(shí)間就發(fā)展到目前在企球有222家宜家商場(chǎng)分布于44個(gè)國(guó)家和地區(qū)，雇用了8萬(wàn)多名員工的“龐然大物”。2004年宜家公司獲取了128億歐元收入和超過(guò)13億歐元的凈利潤(rùn)，成為全球最大的家居用品零售商。營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)Interbrand最近在其評(píng)選的100個(gè)最具市場(chǎng)價(jià)值的金球品牌排名中將宜家排在第42位，位列西門(mén)子、飛利浦、肯德基、柯達(dá)、雀巢、阿迪達(dá)斯、摩托羅拉、奧迪等品牌之前，對(duì)它的評(píng)價(jià)是:這個(gè)來(lái)自瑞典的家具巨人，憑借著它貝巧的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)物理布局的擴(kuò)張不斷地推進(jìn)它在金球的發(fā)展。

宜家家居的企業(yè)發(fā)展策劃是很成功的，是世界上第-家提出“扁平”概念的家具業(yè)者。“扁平”同樣符合市省成本的目標(biāo)，拆解開(kāi)來(lái)的肩平包裝家具，可以讓貨柜一次載運(yùn)更多的產(chǎn)品，大幅降低運(yùn)輸成本。宜家居 平估過(guò)， 如果產(chǎn)品組裝后運(yùn)送，可能需要六倍扁平包裝所需的空間。有了“肩平”的概念，讓貨盤(pán)能夠裝最多數(shù)量的咖啡杯，宜家家居將杯子重新設(shè)計(jì)了三次，后來(lái)又將咖啡杯高度設(shè)計(jì)得低一點(diǎn)，并換上新的杯子握把，結(jié)果本來(lái)只能裝864只杯子的貨盤(pán)，竟能容納2004只。一個(gè)杯子維持原售價(jià)50美分，但是運(yùn)輸成本降低了60%，一年有2500萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售量，省下的成本非常可觀。物流本來(lái)是家居類(lèi)產(chǎn)品成本的大項(xiàng)，因?yàn)檫\(yùn)輸比較麻煩，但是宜家通過(guò)“平板包裝”不僅提高了運(yùn)輸效率并降低了運(yùn)輸成本，而且能夠在裝配上節(jié)省一大筆組裝成本。而宜家并不提供組裝好的家具成品，而是由顧客自行裝運(yùn)回家，自行組裝，此舉大大增加了用戶(hù)組裝家具所帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)。

宜家“肩平”概念的廣告
廣告突出設(shè)計(jì)主題，將日常生活用品都集中到一個(gè) 扁平的透明玻璃柜中，以此表達(dá)宜家 家居的扁平設(shè)計(jì)概 念 。有家“平板包裝”概念的廣告
在廣場(chǎng)空地布置一個(gè)類(lèi)似平板外包裝的巨型盒子，隨著游客的進(jìn)進(jìn)出出，來(lái)體現(xiàn)平板包裝的設(shè)計(jì)概念，既增加了品牌和大眾的親密接觸，也更好地滲透了企業(yè)的核心理念

提案的模擬框架與展開(kāi)
一、廣告提案的模擬框架
廣告提案的模擬框架就是廣告具體實(shí)施步驟的指導(dǎo)性框架，它是緊密配合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的廣告策劃推廣內(nèi)容，也是廣告提案的拓?fù)潆A段。模擬框架的產(chǎn)生，是由許多創(chuàng)意人員通過(guò)多次反復(fù)的溝通才形成的。通常情況下，提案的內(nèi)容都不是孤立的，而是和企業(yè)的行銷(xiāo)計(jì)劃具有同樣的屬性。因此，凡是和提案有關(guān)的企業(yè)行銷(xiāo)內(nèi)容也都要包含進(jìn)來(lái)。廣告提案的模擬框架包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。
1.商品的個(gè)性
首先，廣告提案應(yīng)該描述商品。不僅要描述其實(shí)體的特點(diǎn)，還要使包括制造商自己也相信它將給使用者做出貢獻(xiàn)。每種商品都有其個(gè)性。是什么東西賦予它個(gè)性?制造商希望他的商品所得到的印象又是什么?它是男性的商品，還是女性的商品，還是屬于兩性的?它是有限市場(chǎng)的高價(jià)商品，還是以?xún)r(jià)值訴求的低價(jià)商品?或者它是一種低價(jià)品，但如果做得好會(huì)有一種高價(jià)品的印象?

2.商品的歷史
商品過(guò)去的經(jīng)營(yíng)方式可能對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)不那么重要，但是這畢竟是商品發(fā)展的參照，商品的經(jīng)營(yíng)方式要考慮時(shí)空環(huán)境和條件的變化。現(xiàn)在和未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方式都不會(huì)在過(guò)去的歷史中找到。商品的終生歷史如果很重要，就要使它成為廣告行銷(xiāo)計(jì)劃的一一個(gè)附屬部分。要使它形成 單獨(dú)的文件，并且每年把它更新一一次。 值得注意的是，由于技術(shù)的、經(jīng)濟(jì)的及社會(huì)的快速變遷，有些資料可能沒(méi)有什么實(shí)用的價(jià)值，所以要注意甄別資料的恒常性與特殊性。

3. 難題與機(jī)會(huì)
廣告提案的主要目的是要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，同時(shí)要提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)和改善措施。在研究商品歷史的過(guò)程中，應(yīng)將 現(xiàn)實(shí)所面臨的難題-- -列出來(lái)。 難題的存在就意味著發(fā)展機(jī)遇的存在，它們可能顯著，也可能隱伏。只有當(dāng)難題逐漸清晰起來(lái)時(shí)，創(chuàng)意人員思想中才能充滿(mǎn)想象、無(wú)拘無(wú)束，才能使這些難題得到解決。商品、包裝或價(jià)格的變遷都是擴(kuò)大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，如果商品受消費(fèi)季節(jié)的影響，那就同樣把這個(gè)因素也都加進(jìn)去。增加一點(diǎn)問(wèn)題的難度，就意味著增加了一個(gè)機(jī)會(huì)或一線(xiàn)希望。

4.文案政策
文案政策是廣告的精髓與核心，有人稱(chēng)之為“廣告文案"“廣告行文”或“廣告內(nèi)文”。達(dá)彼思廣告公司 的董事長(zhǎng)，著名廣告人瑞夫斯(Rosser Reeves)稱(chēng)之 為“獨(dú)具的銷(xiāo)售說(shuō)辭”，瑞安(Ton Ryan)稱(chēng)其為“煽 動(dòng)性的構(gòu)想"。文案政策是成功廣 告的要義，是廣告提案中最重要的內(nèi)容。在廣告提案中，應(yīng)該提出選擇文案主題的理由。如果有一個(gè)以上的主題，而其中有一個(gè)比其他的更重要，也要說(shuō)明其更重要的理由。

5.媒體
達(dá)成文案政策之后，下一步驟應(yīng)將它推廣給消費(fèi)者。推廣措施離不開(kāi)廣告媒體，媒體要承載企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)信息，并使該信息能夠快速有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。不同企業(yè)的產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的媒體是不同的，而不同消費(fèi)者在日常生活中所經(jīng)常接觸到的媒體也各不相同，因此提案要結(jié)合不同企業(yè)或產(chǎn)品的特點(diǎn)，針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際的銷(xiāo)售環(huán)境，來(lái)進(jìn)行全面的闡述。

6.推廣
推廣分為兩大類(lèi): -是企業(yè)或產(chǎn)品的信息推廣，一是品牌文化的商業(yè)傳播。另外，-些促銷(xiāo)手段(如津貼、兌換券、樣品等)，經(jīng)常被用以應(yīng)對(duì)某些銷(xiāo)售過(guò)程中的突發(fā)情況，提索要為這類(lèi)事件制定出相應(yīng)的條數(shù)與規(guī)定，作為在特殊情況下的應(yīng)對(duì)措施。