發(fā)展
不同歷史時期的哲學及文化領域觀念的革新都會影響著人們的審美意識及藝術的表現(xiàn)形式。每個時代都有不同的藝術形式以及表現(xiàn)風格，而且這種風格會在一段時間內(nèi)呈現(xiàn)其穩(wěn)定性，標志設計同樣如此。這里探討標志的發(fā)展主要是將標志作為一種藝術形式， 拋開其功能性，在藝術發(fā)展的長河中，去感受標志在不同歷史時期受審美追求以及某些藝術流派的影響而呈現(xiàn)出來的形態(tài)樣式特征。
從設計史的角度看，18、 19世紀維多利亞、工藝美術運動及新藝術運動時期，推行中世紀及文藝復興時的特點，基本上追求裝飾性。雖然工藝美術運動及新藝術運動倡導從自然形態(tài)中汲取營養(yǎng)，但都是局限于裝飾的藝術運動，過多地使用具象形及曲線，圖形較為煩瑣，甚至難于辨認，無法實現(xiàn)現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)強調(diào)的功能與形式的統(tǒng)一，有著明顯的局限性。總體上，圖形顯示出莊重、典雅、嚴謹、樸素的風格。
20世紀初在歐洲和美國興起的“現(xiàn)代主義藝術”運動深刻影響了商業(yè)與標志設計，改變了以往設計過分裝飾的傾向，為設計從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代奠定了很好的發(fā)展基礎，標志設計趨向于理性化和幾何化，俄國構成主義、荷蘭風格派、德國包豪斯更是將之發(fā)展到極限。標志大都運用點、線、面等抽象形態(tài)，追求形式美感，強調(diào)功能、統(tǒng)一，準確的視覺傳達，甚至是數(shù)理上的邏輯，有著強烈的秩序性，風格簡潔，樸素，利于印刷。但這種樣式有時也顯得刻板，缺乏人情味，過于程式化。
20世紀60年代被稱為“后現(xiàn)代時期”， 世界經(jīng)濟復蘇，社會生活繁榮，科技高速發(fā)展，特別是20世紀80年代以后，電腦技術的發(fā)展，人們的設計觀念發(fā)生了翻天覆地的變化，要求設計不僅要功能完善，更注重文化的開拓和延展。新一代的設計師開始從現(xiàn)代主義走向后現(xiàn)代主義，反對單一固定不變的邏輯，主張創(chuàng)新，意識上也表現(xiàn)出了一種更大的寬容，強調(diào)開放性、多元性，更多追求趣味性、娛樂性、刺激性，個人的情緒、意識較多地投人到了設計當中，因而標志設計也具有強烈的個性與時代感，人們也無法將這種創(chuàng)造性的設計簡單的分門別類地劃分，表面上看顯得混雜、矛盾、含糊，只能用心去感受和體味其樣式、功能及意義，有時真是只能意會而不便于言傳。當今社會，信息技術的飛速發(fā)展，面臨市場化、國際化的需求以及新技術和新媒介的影響與挑戰(zhàn)，我們必須有國際文化的視野及強烈的現(xiàn)代意識，要從符號學、傳播學、心理學、文化美學、建筑與環(huán)境多角度對標志加以再認識，使其設計語言更加符合信息化、國際化的要求。
在漫長的發(fā)展與演變中，各種設計流派繁多，除了以上提及外，還有表現(xiàn)主義、立體主義、達達主義、超現(xiàn)實主義等，這些給設計領域帶來了新的氣息，給標志設計以新穎和沖擊，卻并未觸及設計之本質(zhì)，故在此也不多闡述。
標志之名
每個人均有自己的名字，大名、小名、字、號等。名字有時就是人形象的替代，提到一一個人的名字，其音容笑貌就立即浮現(xiàn)眼前。品牌及標志也有名稱，名稱是信息與人們進行交流的第一要素，是用語言來識別和認知的。標志的名稱大多借物比物，意義往往比較抽象和概念，被人們認同和接受后，名稱本身才顯得更有意義。
在過去，企業(yè)、商品營銷活動較少，名稱也不如今天這樣重要。如今，企業(yè)都希望品牌或標志有-一個朗朗上口且好聽好記而有韻味的名稱，好的名稱已經(jīng)成為商品和企業(yè)成功的關鍵，含糊、不知所云的名稱是無法給人好感和讓人們記住的。標志的名稱是標志設計的重要組成部分。好的名字可以先聲奪人，為了擁有一個好的名稱，許多企業(yè)不惜花費大量的人力、物力和財力去征集。設計標志圖形就是使名字的意義通過形象轉(zhuǎn)化成具有高度識別力的視覺符號，設計前先構思一個好名稱有助于標志的圖形處理。
一個好的 名稱從形成到成熟，除了它自身所具有的競爭優(yōu)勢外，還必須扎根于本民族的文化土壤。擁有特定的文化內(nèi)涵和價值取向是好的品牌、標志名稱應具備的，地城條件、社會背景及傳統(tǒng)特色等諸多因素均體現(xiàn)了一定的文化內(nèi)涵。標志的名稱內(nèi)涵表達要和圖形構成一樣新穎獨特和與眾不同，要給人以美的感受成獨特的情感聯(lián)想。斯科特.貝德伯雷在《一個嶄新的品牌世界》中說，一個偉大的品牌會觸及人們的情感，而恰恰是情感左右了我們大部分的選擇。雀巢公司的“雀巢”名與標志圖形一只母鳥給兩只雀巢中的小鳥喂食”遙相呼應，不但創(chuàng)意巧妙，而且具有豐富的人情味，英文“Nestle”本身有 “依偎”和“舒適安頓下來”的詞義，這樣的名稱，很容易使人想起慈愛的母親與待哺的嬰兒，進而聯(lián)想到雀巢產(chǎn)品營養(yǎng)豐富的特質(zhì)。耐克名源于勝利女神名，傳說勝利女神NIKE身有雙翼，攜帶橄欖枝，給人類帶來勝利與禮物，自然給人吉祥、正義和勝利的聯(lián)想。好的名稱可以對消費者的購買行為以良好的指向誘導作用，標志的命名要從廣告學、心理學、營銷學、文字語言學等多方面綜合考慮。
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