廣告調(diào)查
廣告調(diào)查是指廣告相對主題的市場調(diào)查。市場調(diào)查是人們?yōu)榻鉀Q某項產(chǎn)品的營銷問題而有意識地對市場進(jìn)行具體的了解，認(rèn)識市場的運行狀況、運行機制的過程和工作，解決產(chǎn)品在市場運行中的營銷決策問題，為市場預(yù)測提供客觀而具體的資料依據(jù)，并對這些資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析和處理。市場調(diào)查與預(yù)測的目的，就是根據(jù)消費者需求和市場潛力，安排生產(chǎn)和銷售。
調(diào)查-預(yù)測一決策，是企業(yè)經(jīng)營的重要工作，是發(fā)現(xiàn)和提出企業(yè)營銷的問題與需求，而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息，從而提高與修正企業(yè)的營銷決策的過程，是廣告相關(guān)活動的堅實基礎(chǔ)。如今在互聯(lián)網(wǎng)的時代，廣告調(diào)查的效率大大提高，通過網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)自動統(tǒng)計和計算機技術(shù)等科技的操控，使廣告調(diào)查變得更加準(zhǔn)確，令廣告策劃定位更準(zhǔn)確，并且廣告后期的媒體投放也會相應(yīng)得到合理化的控制。
一、廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法
1. 廣告調(diào)查的內(nèi)容
廣告調(diào)查的內(nèi)容主要包括兩點:一是產(chǎn)品，二是消費者。
產(chǎn)品調(diào)查是指從產(chǎn)品到消費者的整個流程中，產(chǎn)品所涉及的每一個細(xì)節(jié)，包括原料、工藝、包裝、運輸、經(jīng)營、銷售等。廣告調(diào)查就是從產(chǎn)品的角度出發(fā)，透過從產(chǎn)品到消費者手中的這個過程，去了解每一個環(huán)節(jié)上存在的問題、該問題具有的特點和能得到的啟示。
消費者調(diào)查是指消費者從產(chǎn)生需求到使用產(chǎn)品的過程中，所接觸到的每一個細(xì)節(jié)，包括具體需求、引起注意、感受、判斷、認(rèn)知、購買、使用等。廣告調(diào)查就是從消費者的角度，透過消費者從需求到使用之間的過程，細(xì)致地觀察和體驗，并了解這個過程中存在的問題、該問題具有的特點和能得到的啟示。
蘇州廣告設(shè)計極地設(shè)計公司
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2.廣告調(diào)查的方法
(1)內(nèi)部調(diào)研。內(nèi)部調(diào)研是廣告調(diào)研的第一步，為后面進(jìn)行更深入的全面調(diào)查奠定了信息基礎(chǔ)。企業(yè)內(nèi)部與營銷相關(guān)的各個環(huán)節(jié)包括相關(guān)企業(yè)經(jīng)營方面的信息和數(shù)據(jù)，要深入這些環(huán)節(jié)中仔細(xì)調(diào)查，并且客觀地分析和總結(jié)，使調(diào)研資料更加具有科學(xué)性和準(zhǔn)確性。選擇從產(chǎn)品到消費者的市場營銷運動過程中所有相關(guān)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵代表，讓其一個一個地接受單獨調(diào)研。一般一次調(diào)研的對象限定一人，最好安排在一間單獨的房間里進(jìn)行，這樣有利于調(diào)研對象發(fā)言時無所顧忌，不受他人影響。
一對一的調(diào)研需要運用各種技巧，挖掘出有價值的信
息。調(diào)研的過程中，調(diào)研者要隨機應(yīng)變地靈活提問，同時要順著對象回答中的某個線索繼續(xù)追問，有時還要運用語言技巧來提醒和激發(fā)受訪者，這樣才能使調(diào)研獲得更深入的信息。另外，在調(diào)研的過程中，需要快速地做筆錄，可以準(zhǔn)備一支錄音筆，但錄音筆不能完全代替筆記，只能作為筆記的補充。調(diào)研結(jié)束后，要對筆錄進(jìn)行整理，最好能將它輸入計算機，整理出比較清晰和有條理的文字。
(2)外部調(diào)研。從產(chǎn)品到消費者，其運動過程中涉及許多企業(yè)外的人和單位，這些人和單位往往掌握著大量企業(yè)內(nèi)部人員所不知道的信息，這些信息對企業(yè)的市場戰(zhàn)略決策具有不可替代的價值。因此，需要沿著企業(yè)產(chǎn)品的足跡深入市場，走訪正在與產(chǎn)品打交道的人們，去傾聽和觀察。外部調(diào)研對象是各級經(jīng)銷商、零售商和促銷人員，以及銷售終端同類商品的消費者，
有些產(chǎn)品還要從原材料供應(yīng)商那里著手進(jìn)行調(diào)研。鑒于在企業(yè)外部的客觀條件，調(diào)研的方法與內(nèi)部調(diào)研會有些區(qū)別，凡是有條件能以一對一的單獨調(diào)研方式進(jìn)行的，就要盡可能采用。如果不能，也要隨機應(yīng)變，根據(jù)環(huán)境和對象情況靈活提問，特別是銷售終端的消費者接受調(diào)研的時間不會太長，因此更需要多接觸一些消費者。提問最好在幫助受訪者提供產(chǎn)品說明和選購決策中穿插進(jìn)行。盡可能使用錄音筆來進(jìn)行調(diào)研，并且在一段調(diào)研結(jié)束之后，要根據(jù)回憶記下采訪到的信息要點。一些間接的資料還可以通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來獲取。
要做好這一點，不僅要用耳朵傾聽，還要用眼睛積極觀察，如觀察包裝，觀察陳列，觀察促銷員的工作，觀察整個賣場，觀察市場整體環(huán)境，觀察這個地方的氣候、地理、人文、民俗、語言等。如果條件允許，最好帶上相機，適當(dāng)拍些照片，并盡可能收集同類產(chǎn)品包裝和廣告宣傳品。適時擔(dān)任賣場的促銷員，用一兩天時間向消費者銷售產(chǎn)品，就能獲得市場第一手的材料。
經(jīng)過內(nèi)部調(diào)研、外部調(diào)研的一系列調(diào)研和觀察后，將所有的筆記整理出來，就會積累很多原始資料。這時對于企業(yè)在市場中的主要情況，如銷售內(nèi)容(不僅指商品，也包括商品價值)、目標(biāo)人群、銷售渠道、競爭狀況、銷售方法、促銷方式、傳播手段等，可以大體把握，對企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢也有了一個基本的了解，為下一步更深入、更有目的的調(diào)查活動做好了基本的鋪墊。同時，在這兩步調(diào)查中所獲取的資料，也為最終的企業(yè)營銷決策提供了依據(jù)。
(3)間接調(diào)研。通過網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、書籍等各種信息載體搜尋和調(diào)研主題有關(guān)的信息，并從大量的信息源中提取主要信息。這里要強調(diào)的是一定要注意調(diào)研的主題不能偏移，因此，調(diào)研信息的概括與提煉十分重要，往往要通過幾個關(guān)鍵詞，確定關(guān)鍵詞之間的邏輯關(guān)系，因為關(guān)鍵詞是通往信息寶庫的金鑰匙。
最后還要借助計算機網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)充新的信息量，如果計算機上的信息不能讓資料得到很好的完善，還可以到圖書館的閱覽室里去尋找，圖書館里儲存著大量的信息資源，要找到它們，必須確定主題。然后根據(jù)所要查找的內(nèi)容，確定搜索目標(biāo)的關(guān)鍵詞。
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間接調(diào)研的可靠性比較低，信息常常不完整而且往往是過時的，只適用于對資料時效性要求不高的調(diào)查。由于它耗費的金錢和時間是所有調(diào)查方法中最少的，因此操作起來也比較簡單，專業(yè)調(diào)查公司也常常會利用它
來作為補充資料的來源。只要掌握了運用關(guān)鍵詞查找的技巧，就可以找到大量有價值的信息和資料。
間接調(diào)研資料可從以下幾個主要渠道加以收集:
①統(tǒng)計部門與各級各類政府主管部門公布的有關(guān)資料。
②各種經(jīng)濟(jì)資訊中心、專業(yè)資訊咨詢機構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會、聯(lián)合會提供的市場信息和有關(guān)行業(yè)情報。
③國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報紙、雜志所提供的文獻(xiàn)資料。
④有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等。
⑤各地電臺、電視臺提供的有關(guān)市場信息。
⑥各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。
⑦國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗交流會議上所發(fā)放的文件和材料。
⑧ 互聯(lián)網(wǎng)與市場信息網(wǎng)絡(luò)所提供的資訊。
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